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PAGE PAGE 2环境分析报告小组成员：李娜（组长） 王仙君 邓明芬 解子慧 吕小青给芦荟灵芝做参谋市场分析（一）芦荟保健品市场现状芦荟保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：1、国内市场对芦荟的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。2、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是芦荟保健品市场发展缓慢的主要原因。3．芦荟保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于芦荟产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发芦荟产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有3~5家。金芦荟是国内芦荟制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。4、芦荟类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。5．国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。综上分析，芦荟产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。（二）肠道保健品主要竞争产品肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有100多种。1、消费需求现代医学已经证明，附遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急。2、目标市场（1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50%以上的人患有便秘症。（2）43%的妇女都有不同程度的便秘。（3）中老年人50%以上都有便秘症状。（4）绝大多数学生由于压力大据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类，产品目标消费群体庞大。3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消费额达100多亿元人民币。由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内肠道类保健品市场规模将达到200亿元以上。（三）行销阻力分析多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于八大保健品板块市场的第一位。因此，众多的厂商眼盯着这一“金矿”市场。对于新企业、新品牌、新产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分激烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有：1、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。2、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。3、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。4、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也不接轨。5、我国加入WTO后，美国、日本、韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。（四）应对市场威胁的办法1、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名融其实地造就企业和产品的竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品––––芦荟灵芝胶囊，这是重中之重。2、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。3、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。4、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。5、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。6、着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。产品定位（一）产品功能定位产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。1、定位的依据（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。（2）市场现实需求很强烈的功能。（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。2、定位的策略重点功能与多项功能相结合的策略。（例如：重点功能为清肠胃其它多项功能为消炎去痘、美容等）。3、产品功能净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。4、产品命名采用“成份+剂型”的形式命名为：芦荟灵芝胶囊。（二）产品包装策略本产品采用高档品质包装。为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：1、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。2、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天绿食品的亲和力。3、包装规格：待定。4、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。产品价格策略1、本产