长城客车的营销组合的策略.docVIP

长城客车的营销组合策略 第一节长城客车的产品策略 长城客车已进入市场两年多，但是长城客车还处于市场导入期，建议长城客车的产品 策略作如下调整：大力开拓公交车市场，加大现有公交车产品线的深度；加大7．9米一9 米客车的研发力度，并用它们来主攻客运客车市场和通勤车市场。 、大力开拓公交车市场 公交客车已经成为客车市场新的经济增长点，且长城客车厂也推出了“花之雨”系列 公交车，但长城客车由于公交车的产品品种太少，再加上长城客车要求全额付款的限制， 长城公交车的市场表现不佳，长城客车应该加大公交车的研发力度，推出几款技术含量领 先且车型美观的畅销车型。 (一)加大公交车的研发力度 目前，公交车市场发展趋势是： 大容量城市客车：13米大型城市客车和18米大型铰接式城市客车作为快速地面公共 交通(BRT)的车辆，车辆价格约180～250万元，并专门配备GPS、无线通讯、电子显示、 音像等，13．7米大型城市客车也可用作特大城市主干线的运营车辆。 低地板、低入口、无障碍低地板、低入口城市客车。2008年北京奥运会、残奥会及 2010年上海世博会和我国特大城市、大城市交通的发展，将进一步推进我国城市客车的低 地板化、无障碍化。车辆价格在45～100万元左右。根据我国城市公交市场的现实购买力， 目前，低入口客车市场势头较好。 环保型城市客车。根据我国实施环保新标准，欧Ⅲ排放的柴油机、CNG、LNG发动机为 动力的城市客车，将成为今后的主导车型。这种车辆带空调比例越来越高，可配置自动变 速器，车辆价格在35～50万元。 电动城市客车。电动城市客车、混合动力城市客车，将从2008年起开始批量使用， 投入奥运会运营。车辆价格在80～150万左右，燃料电池城市客车正在研制。 39智能城市客车。智能公交，要求公交公司的车队综合管理和车辆调度进一步信息化。 除卫星定位和移动通讯设备外，要实现车载电脑和将车载电脑与以下车载装置一体化。这 种智能城市客车配备Ic卡自动收费装置或读卡机、投币机、GPS、车载信息显示器LED或 LCD(可实现车载内部显示、外部显示、车站显示、用户终端显示、信息文本显示、通过 网站显示、通过移动电话显示)，乘客下车门监视系统，车辆倒车监视系统，安全报警装 置，电子控制模块(ECM)，乘客信息装置，在公交车上使用CAN总线。城市客车的技术含 量和制造难度将达到和超过公路客车和旅游客车。 长城客车事业部的研发水平与业内先进客车企业的研发水平有着很大的差距，见表 4一】。 长城客车应该借鉴国内领先的客车企业的研发模式、研发方向、研发机制及吸引高素 质研发人才的激励机制，以适应公交客车行业发展的高技术含量要求，在公交车市场上赢 得竞争优势。 (二)丰富公交车产品，使公交车产品系列化 2004年全国范围内不同长度公交车销售比例状况，见图4一l。 第二节长城客车的价格策略 长城客车的价格表现为“虚高”——高报价、无序降价、实际成交价低。本论文先指 出长城客车价格“虚高”的危害，然后按扣除的成本要素不同计算出长城客车每种主要车 型的三种成本，由成本加成定价方法制定出相应车型的特殊价、保底价、批量价、销售价 和市场价。新的价格策略将大大提升长城客车的市场竞争力。 一、长城客车报价“虚高”问题 长城客车的报价首先表现为高。相近车型，长城客车的报价比厦门金龙旅行车公司的 报价高到4-13％；比宇通客车只低2000元左右，见表4—4。而长城客车的品牌根本没法和 字通、厦门金旅相比。 牌优势和卖点，很难吸引客户。 降价困难。业务人员销售的大多数车辆都需要不同程度的降价，而降价申报审批流程 过长，导致客户被竞争对手抢走。 激励困难。长城客车给经销商的返利政策为单台l万元，降价空间挤占经销商的利润， 降价幅度较大造成经销商无法获得足够激励，积极性相应下降。同时，长城客车的销售人 员根据销售的价格获得提成，由于销售价格较低，业务人员也无法得到足够激励。 二、长城客车的成本分析 可以列入产品成本的要素有：固定成本、变动成本、期间费用“。固定成本主要是固 定资产折旧；期间费用主要有管理费用、财务费用、期间费用；而变动成本则包括原材料 成本、人工成本、燃料动力费用、制造费用和其他。对客车产品来说，原材料成本主要是 客车车身成本和客车底盘成本。 为后面阐述起来方便，本论文先定义客车产品的几种成本：生产成本、成本1、成本 2、成本3。 生产成本=变动成本+固定成本+管理费用+财务费用+销售费用。 成本1=变动成本+固定成本+管理费用+财务费用。 成本2=变动成本+固定成本。 成本3=变动成本。 如果以生产成本来计算成本，长城客车的所有产品全部都处于亏损状态，见表4—6。 价的超低价格出售产品；有助于提高长城客车的市场占有率，有助于增强长城客车的市场 竞争力。 第三节长城客