第五章标市场营销战略.pptVIP

学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 学习要点： 市场细分 目标市场 市场定位 市场覆盖战略 第一节 市场细分 一、市场细分的概念与作用 (一)市场细分的概念 (二)市场细分的作用 二、市场细分的标准 (一)消费者市场细分标准 (二)生产者市场细分标准 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法和程序 一、市场细分的概念和作用 市场细分，是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 （就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。） 市场细分的作用 1．有利于发现市场机会，开拓新市场； 2．有助于掌握目标市场的特点和制定市场营销组策略； 3．有利于集中人、物、财力投入目标市场，提高企业的竞争能力； 4．有利于企业提高经济效益。 理解市场细分的概念需要注意: 一、市场细分的客观基础是消费者需求的差异性和企业资源的有限性。 二、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。 三、细分市场是有一定客观条件的。 二、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素（国家、地区、气候、城市 规模、地形地貌、交通状况、人口密度等）即按消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场 人口因素（年龄、婚姻、性别、收入、职业、民族、宗教、国籍、受教育程度、家庭收入、家庭生命周期等）即按人口的有关变量来细分市场 心理因素（社会阶层、生活方式、个性、购买动机、态度等）即按消费者的心理特征细分市场 行为因素（购买时间、购买数量、购买频率、品牌忠诚度，对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等）即按消费者的行为细分市场。许多人认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。 （二）、生产者市场细分标准 1、最终用户标准——在生产者市场上，不同的最终用户（或产品不同的最终用途）对同一种产品追求的利益不同。 2、用户规模标准——在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小，所以可以根据用户规模，将市场分为大客户、中客户、小客户三类。 3、参与购买决策的成员的个人特点——指参与购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等。这些因素会影响具体的购买行为。 4、用户所处的地理位置——包括所在地区、气候、资源、自然环境、交通运输和通信条件等。 三、市场有效细分的条件 （一）差异性——指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业市场营销组合策略中任何要素的变化都能作出迅速、灵敏的差异性反应。 （二）可衡量性——指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。 （三）可进入性——指细分出来的市场应该是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 （四）可盈利性——指细分的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，保证企业获得长期稳定的利润，否则，这种细分也是没有价值的。 （五）相对稳定性——指细分市场必须具有相对稳定性。 四、市场细分的方法与程序 （一）方法： 1、单一因素法： （根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分。） 2、系列因素法： （根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素由粗到细地进行市场细分，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。） (二)市场细分的程序 1、选定产品市场范围，即确定进入什么行 业，生产什么产品。 2、列举潜在顾客的基本需求。 3、了解不同潜在用户的不同要求。 4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需 求作为细分标准。 5、根据潜在顾客基本需求上的差异，将其 划分为不同的群体或子市场，并赋予每 一子市场一定的名称。 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率及平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析 第二节 目标市场选择 一、评估细分市场 1．