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PAGE PAGE 19第五章 平面媒体的文案写作什么是好文案？先让我们分享几则好的广告再聊吧（见图5-1）：图5-1“如果你认为‘蒙娜丽莎的微笑’美丽绝伦，那么你应该看看我最重要的作品——在镜子里”——神除此广告外，还有以同样版式推出的：“上街请记得带伞，今天我也许要灌溉花草树木”——神“假如你错过了我今天为你准备的日出，不要紧，明天我再为你准备”——神“你怎会是自我创造的人呢？我特别记得清楚是怎样创造的你呀！”——神“我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽吗？”——神“世界末日还没到，除非是由我亲口说的才算。”——神“我讨厌戒条，所以我只定了十条而已。”——神“要是你所祈求的全数应许给你，你哪有那么多地方摆放？”——神“尼采已死！”——神这是新加坡奥美为新加坡联合的150间教会推出了一系列的广告，引起了当地社会很大的反响。新加坡政府对“宗教广告”有很严的限制，大多数与宗教有关的广告很难被批准，但这一系列的广告却成功地在大众媒体上刊播。广告中“神的定位”已经不再是那么高高在上，而是一位愿意和大家一起分享喜乐与悲伤的“朋友”。5.1 文案的基本类型5.1.1 什么是广告文案？广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。印刷媒体的文案最能体现广告文案结构的完整性，包括了标题、正文、标语和随文（见图5-2）。广告文案明显的特点是采用艺术手法，常常运用各种修辞，多用口语，带有感情