博士论文基于消费者感知价格促销策略研究.doc

基于消费者感知的价格促销策略研究1绪论1.1研究的目的和意义价格是影响顾客购买决策的重要因素，顾客通过感知价格的高低对企业所提供产品的价值进行评估，进而做出购买决策，它对顾客在何时购买、买什么以及买多少等购买决策都具有决定性的影响（Gupta,1988），再加上价格是营销组合中最富有弹性的因素，与产品策略和分销策略不同，价格能够被迅速调整以适应快速变化的市场局面，基于价格的吸引力可以最容易地向潜在顾客传递，所以价格管理是企业的营销战略和竞争策略的重要内容。增加企业商品价格对顾客的吸引力是价格管理的核心目标，要达到这一目标，不仅要制定出具有竞争力的价格，还要有效地运用各种价格促销手段使企业商品的价格更具有吸引力。根据Michel et al.（2001）的定义，价格促销（Price Promotion）是企业促进销售增长的一种重要手段，其特点是通过提供短期性的价格减让刺激（如打折、特价、优惠券、现金返还等），促使消费者或经销商更快或更多地购买特定的产品或服务。实际上，在现实中，价格促销已经成为企业用以吸引顾客、应对市场竞争的重要法宝，据统计，从1984年到1999年，美国消费品生产企业用于促销活动的费用占企业营销费用的比例从65%提高到74%左右，其中大部分是价格促销费用（Philip Kotler and GaryArmstrong，2003）。在国内，由于消费疲软、需求不旺、生产