中国自主品牌汽车市场营销策略研究以奇瑞A3市场营销为例2009版.docVIP

中国自主品牌汽车市场营销策略研究——以奇瑞A3的市场营销为例2009版第一节我国自主汽车品牌的发展历程早在1958年，我国第一辆自主品牌轿车就在第一汽车制造厂诞生了。这款车当时的名字叫“东风”，是红旗的原型。我国有编号的第一辆红旗牌高级轿车诞生于1959年9月。几乎与红旗品牌同步，一款名为“风凰’’的轿车在上海投产，这款车于1963年被正式命名为“上海一牌，到1991年停产时共生产了77041辆。虽然中国的汽车制造商早在20世纪50年代就自力更生造出了汽车，但是实事求是地说，“在当时这更多的不过是一种宣扬民族志气的政治概念Ⅲ，在相当长的一段时期内并没能形成产能规模，但我们不能否认的是，这就是自主品牌的滥觞。改革开放以后，中国走上了“拿市场换技术’’的汽车工业发展之路，旨在通过与国外企业合作，学习其先进技术、发展我国汽车工业、培育中国汽车市场。然而，合资模式走过20个年头以后，人们突然发现，中国汽车工业的飞速发展并没有如期望的那样带来汽车产业竞争力的提升。非但如此，在中国，还没有哪一个行业像汽车工业一样依赖于合资模式。可以说，国外汽车巨头在中国取得成功的背后是中国汽车工业自身的巨大牺牲。由于缺乏自主的品牌和关键技术，研发能力低，国内汽车产品的核心技术大多数掌握在合资企业手中。“以市场换技术的传统合资模式开始遭受质疑。1997年3月，奇瑞汽车有限公司在安徽成立，成为我国自主品牌汽车的新生力量。1997年11月，吉利的第一个轿车的模型出来，从此吉利走上造车之路，此后陆风、长城、海马、华晨也陆续崛起。从1997年奇瑞成立到现在的十几年间，自主品牌在夹缝中求生存，并逐渐发展壮大，无论在国内汽车行业的占有率还是单一品牌的影响力甚至是单一车型的销售排行都取得了不错的成绩，自主品牌已经成为中国汽车工业这个大舞台上一个不可或缺的角色。从2003至2008年这六年间，自主品牌克服了重重困难，销量从最初的47．26万逐年攀升，即使是在内忧外患的2008年，仍达到了130．82万，取得了令人惊喜的进步。在市场占有率上也稳中有升。从2003年开始，除了2004年表现不佳，仅占21．54％之外，其他年份一直维持在24％以上，更难能可贵的是，即使是面对着竞争对手的打压和夹击，仍呈逐年攀升的势头。与此同时，自主品牌在消费者心目中的地位也逐渐建立起来。麦肯锡公司关于自主品牌的调研显示：82％的消费者正在关注自主品牌轿车。在外观、质量、品牌形象、配置、制作工艺、安全等要素中，有58％的消费者认为自主品牌在外观上的进步最大，认为自主品牌的品牌形象、配置、安全性方面也有进步的消费者分别达到21％、11％和5％。团第二节我国自主汽车品牌翻危刀“机力并存中国汽车市场已经形成了“3+X的基本格局，即以一汽、东风、上汽为三大主力的十大汽车集团：一汽、东风、上汽、北汽、长安、广汽、华晨、南汽、奇瑞、吉利。同时国际市场是“6+3阵营中的成员也悉数卷入，并与多家企业相互渗透，形成了外资品牌、合资品牌、自主品牌三大阵营之间的竞争，并伴随有各个阵营内部之间的竞争，惨烈并且混乱。同时，汽车厂商们也加大了拓展中国车市的速度和力度。所谓速度是指汽车厂商加快了新品投放中国市场的速度，很多产品实现了全球同步上市，这体现了汽车厂商积极备战市场的决心。所谓力度是指汽车厂商加大了销售与服务网络建设力度，以及营销传播的力度。可以毫不夸张的说，中国的汽车产业已经进入营销时代。一方面，经过十年磨剑，中国自主汽车品牌自身已由自发模仿迈入自主创新的新阶段，纷纷进入产品、服务和品牌的全面转型阶段，由于先天的因素，自主品牌自身仍有很多问题需要克服。另一方面，在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮”的大背景下，国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场，自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。同时，国家和政府对我国汽车工业在国民经济中的地位有了新的认识，对自主品牌在发展我国汽车工业中的重要地位进行了重新定位，明确表示大力扶持和发展自主品牌。随着一系列产业政策的推出，自主品牌的发展开始有机会沐浴政策的阳光。“危“机并存的时候，正是自主品牌发力崛起之时。第二章奇瑞A3的市场营销策略研究第一节中国汽车市场的竞争状况自主品牌与非自主品牌尤其是与合资品牌的正面竞争已经拉开大幕。之前由于产品品质和晶牌方面与对手的巨大差距，虽然自主品牌的出现给合资品牌产生了不小的冲击，但由于他们有着不同的消费群体，两者之阀并没有形成直接的竞争关系。但是现在，一方面，随着自主品牌产品质量、技术的圜渐成熟，及在低端市场的成功，越来越多的自主品牌把产品线延伸到进口品牌和合资品牌盘踞的中高档车市场；另一方面，随着ti主品牌阵营的壮大，市场占有率的逐年提高，合资鼯牌已经意识到蛋糕被瓜分这个问题的严重性，不仅强调本土化研发甚至创立自主品牌，越来越的自主品