牛鞭效应75556.docVIP

鞭效应产生的原因　　 HYPERLINK /view/53293.htm \t _blank 宝洁公司（PG）在研究“ HYPERLINK /view/224196.htm \t _blank 尿不湿”的市场需求时发现，该产品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。 HYPERLINK /albums/168074/168074.html \l 0$808a27db92c7f000d0164e85 \o 查看图片 \t _blank 信息与物流交换示意图但在考察分销中心向她的订货情况时，吃惊地发现波动性明显增大了，其分销中心说，他们是根据汇总的销售商的订货需求量向她订货的。她进一步研究后发现，零售商往往根据对历史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通常会将预测订货量作一定放大后向批发商订货，批发商出于同样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再作一定的放大后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放大了。在考察向其供应商，如3M公司的订货情况时，她也惊奇地发现订货的变化更大，而且越往供应链上游其订货偏差越大。这就是营销活动中的需求变异放大现象，人们通俗地称之为“牛鞭效应”。　　“牛鞭效应”是营销活动中普遍存在的现象，因为当供应链上的各级供