基于顾客满意度的汽车营销策略研究——以一汽大众奥迪汽车为例.doc

基于顾客满意度的汽车营销策略研究——以一汽-大众奥迪汽车为例豳 幽 l l doi：lO．140768．issn．1006—2025．2015．02．21 基于顾客满意度的汽车营销策略研究 以 一 汽 一大 众 奥 迪 --％车 为 例 李兴国 (江西科技学院 管理系，江西南昌 330098) 【摘要】随着我国经济社会的发展以及科技创新的进步，人民生活水平有了明显提高．私家车逐渐融入到普通家庭 中，成为大众消费产品。在 汽车不断普及 的过程 中，汽车厂商之 间的竞争 日益加剧 ．汽车营销策略 的重要性 开始凸显 基 于顾客 满意度视 角，并以一汽一大众奥迪汽车营销经验 为例 ．对汽 车营销 策略进 行 了针对性研 究．最后总结 了奥迪 汽车 营销策略对我 国汽车企业 的启示 【关键词】顾客满意度 汽车营销策略 营销经验 启示 【中图分类号】F713．5 【文献标识码】A 【文章编号】1006—2025(2015)02—0084—04 近些年来 ．随着国内汽车消费量的逐年攀升．中国 已经发展成为世界汽车消费第一大国．汽车平 民化和 大众化消费趋势越来越明显 ．整个汽车行业的市场竞 争日趋激烈 ，汽车营销难度与日俱增 汽车制造商获利 的关键在于汽车销售 ．也就是顾客对其的认可 换句话 说，汽车销售策略成功与否．关键因素在于顾客满意 度。随着汽车个性化营销时代的到来．顾客满意度和汽 车营销策略的重要性将会进一步凸显．这也是本文研 究的主要背景 一、相关概述 (一)顾客满意度概念界定 顾客满意度是一个商业概念 ．在各行各业中都有 着广泛运用 ．许多商家在进行品牌推广和产品宣传的 时候．都将顾客满意度看作是评价 自身服务质量的重 要指标 目前 ．学术界从不同角度对顾客满意度概念进 行了界定．总的来说可以归纳为以下两种．即交易满意 度和整体满意度(或者称为可积累的顾客满意度)。交 易满意度可以定义为特定购买时期的二次评价判断 ： 可积累的顾客满意度是基于全部体验上的整体评估 日本学者前井庆三郎(2000)认为．满意包括两个方面 的内容．即显性的满意和隐性的满意。同理．不满意则 是指顾客的满意度为零和满意度为负 徐俊雄(2001) 通过对学者们各种观点的分析．将顾客满意度划分为 4种观点：成本效益观点 、认知观点 、情感观点和综合 观点 2000年 ．IS09000官方给出的顾客满意度定义 是：顾客满意度是一种感情状态水平，是对其要求已经 【收稿日期】2014—12一O1 【基金项目】本文系江西科技学院汽车协同创新课题“家庭购车行为影响因素研究”(编号：xtex201322)~ 成果。 【作者简介】李兴国(1984．12一)，男，汉，湖北荆州，哈尔滨工业大学管理科学与工程硕士，江西科技学院讲师，主要研究方向为 企业管理。 李兴国：基于顾客满意度的汽车营销策略研究——以一汽～大众奥迫汽车为例 满足的程度感受 综合上述学者的定义和IS09000官 方解释 ．笔者认为．顾客满意度其实就是顾客对 自己得 到的产品或者享受到的服务是否满足 自己需求的一 种评价 满意度越高对该产品的认可度越高 ，反之则 越低 f二)一汽一大众汽车有限公司与奥迪汽车品牌的 简介 一 汽一大众汽车有限公司是 由我国一汽集团有限 公司和德国大众公司合资经营的大型轿车生产企业。 1996年 ．一汽～大众汽车有限公司全面建成投产，1997 年通过国家 15万辆工程验收。1998年 4月 30日通过 德国莱茵技术监督顾问有限公司和中国汽车认证委员 会质量体 系认证 中心 IS09001质量体系认证，并于 2002年月 12月 19日获得 IS014001环境管理体系认 证证书 2004年 12月 7日 一汽一大众汽车有限公司轿 车二厂正式建成投产 一汽一大众汽车有限公司出品的 汽车主要采取德国大众汽车有限公司技术 ．但是生产 环节和基础设施部分主要由我国一汽集团有限公司承 担 ．是典型的中外合资企业，每年生产的汽车总量超过 千万辆 ．是国内知名的汽车生产企业 奥迪汽车是一汽一大众汽车有限公司在国内提供 的最具代表性的品牌汽车．同时也是一汽一大众汽车有 限公司的三大主导汽车品牌之一。奥迪汽车问世以来 ， 受到众多消费者追捧 ．与此同时．一汽一大众汽车有限 公司也在不断提高、完善奥迪汽车性能，以确保奥迪汽 车国内销售业绩领先地位。在中国．奥迪汽车被认为是 与宝马、奔驰、本 田等品牌汽车齐名的知名汽车品牌 ， 其高端大气的设计风格赢得了众多消费者亲睐。 二、基于顾客满意度的汽车营销策略 (一)科学划分消费群体 ，为不同消费者提供相应 车型 在开展汽车营销过程中．首要环节是了解和掌握 市场主要消费特征．并在此基础上科学划分消费群体． 为不同消费者提供相应车型。从某种程度上看，市场空 间