新都汇09年度策划报告.pptVIP

新都汇城市广场 09年营销策划报告 2008年，国家宏观调控政策作用逐渐显现，市场供给方资金链条绷紧，需求方观望状态明显，商品房交易量大幅下降，房价上涨幅度逐步放缓，房地产市场景气回落。 （一）房地产开发企业资金链条绷紧，企业资金来源增速明显回落，个人按揭贷款已出现负增长 从资金供给总量来看:房地产资金在2007年第四季度达到一个顶峰，2008年较2007年环比开始出现下降。同时，资金供给的增长率从2007年第四季度已经开始大幅下降，从1~2月份的31.9%，降到1~7月份的19.1%，下降了12.8个百分点。 从资金来源看:房地产商的资金主要来自国内贷款、外资、自筹资金、订金和预付款、个人按揭及其他。2008年以来，开发企业自筹资金同比仍有较快增长，且增幅不断增加，但其余类型的资金来源增幅均有显著下降。到2008年7月，原本第一季度增长较快的国内贷款也急剧萎缩，同比增长为15.7%，与上年30%~40%的增幅相去甚远，订金及预付款增幅为9.7%，也和前期差距很大。尤其值得注意的是，由于需求者观望情绪浓厚，商品房成交量大幅下降，个人按揭贷款到7月份已经为负增长，同比减少5.7%。由此可见，房地产资金供给的情况已经不容乐观。 房地产资金来源的趋紧主要原因在于几个方面。首先是银行贷款的减少。从紧的货币政策使贷款的成本增加，同时，银行对房地产行业波动性的忧虑也使其进一步收缩对房地产市场的贷款，以避免承受因为房地产市场衰退所带来的风险。其次是需求的下降。需求量的下降必然带来预付款、订金数量与个人按揭贷款的减少。 (二)房屋新开工、竣工和施工面积增幅快速下降，土地购置面积增速回落 房地产新开工、竣工和施工方面的数据显示，2008年第一季度，三者的同比增幅达到25.9%、26.9%和27.5%，较上年同期增幅都有显著上升。到第二季度，这种情况出现了明显改变，房地产投资开发的减缓作用开始显现，新开工、竣工和施工面积的同比增幅下降到了19.1%、13.8%和24.1%；7月份，三者的增幅已下降至15.1%、13.6%和22.5%。 2008年第一、第二季度，尽管土地“招拍挂”的流拍流标现象日益严重，土地交易价格同比却分别上升16.5%和10.1%，土地储备成本持续增加。随着房地产企业资金链的绷紧，从年初到7月份，土地购置面积大幅下滑，由1~2月份同比增长35.8%，降到1~7月份的5.2%。 土地购置面积、新开工面积、施工面积增幅的下降，正是房地产投资减缓的重要表现，而这种投资减缓的趋势正在继续蔓延 （三）需求方观望，居民购房意愿低，全国住房成交量出现大幅下降 受国内宏观经济景气下降、房地产市场低迷以及从紧的货币政策的影响，居民购房意愿显著降低，观望情绪浓厚。尽管开发商动用了打折，买房赠装修、赠汽车、赠电器，无理由退房等多种促销方式，仍难打破购房者观望情绪，启动市场。央行8月中下旬在全国50个大、中、小城市进行的城镇储户问卷调查显示：第三季度城镇居民当期收入满意指数和未来收入信心指数下降，未来增收信心不足；未来3个月打算买房的居民人数占比为13.3%，分别比上季度和上年同期降1.8%和2.8%，创1999年调查开始以来最低水平。2008年年初以来，商品房销售面积急剧下降，1~2月份，同比下降4.2%，1~7月份，同比下降已经达到10.8%，与2007年同期上涨20%~30%的水平形成天壤之别。 （四）全国房价上涨幅度逐步放缓 在房地产供给方资金链紧张，新开工、施工面积增幅回落，需求方观望，成交量大幅下降的情况下，全国房价上涨幅度逐步放缓，由2008年1月份同比上涨11.3%，到8月份同比上涨5.3%，涨幅下降了6个百分点，同时，8月份，环比首次出现下降，降0.1%。 （五）地方经济受到较大影响，部分地方政府积极出手救市 房地产投资是投资的重要组成部分，从全国的平均水平看，占到固定资产投资的25％左右，在有些城市超过50％。对于地方政府而言，房地产投资的下滑和交易量的萎缩，已明显影响到地方政府的土地出让金收入和税收收入。面对这种情况，部分二线城市和个别省纷纷出台了鼓励买房的政策。 例如: 西安市政府出台了《关于恢复房地产业发展的若干意见》，按照规定，西安市民在2008年9月4日至2009年12月31日期间，购买商品房均可在办理房产证时获得购房款总额0.5%~1.5%的政府补贴； 沈阳市政府宣布了一系列“暖市”方案，包括将重启购房补贴政策、提高住房公积金贷款的年限和限额等； 河南省政府规定，自9月1日起，河南省居民购买商品房可减免房地产交易契税、降低首付房款、延长贷款期限等，同时可享受到商业银行所提供的房贷最优惠利率； 厦门、长沙、成都等地也相继出台包括购房入户、免税降税、购房补贴等购房优惠措施，希望刺激房地产市场消费，挽回楼市的颓势。 总结 0