檀溪谷推广方案.doc

“檀溪谷”广告企划推广策略 广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果所采取的一种整体性思维，一种指导性的方法论。目前的住宅商品房市场导向实质上就是客户导向，说到底就是目标客户导向，属于大家的市场。目标客户导向意味着应该放弃不是目标的客户，客户不是越多越好，而是越准确越好。因此，檀溪谷广告策略所针对的是在细分市场下的准确客户。通过媒体与目标消费群体建立最有效地沟通，并引导与檀溪谷体验式营销产生互动，建立客户名单库行销系统。檀溪谷所面对的客户是社会中、高端阶层，如何在广告表现中为他们提供足够的价值认同感，产生情感附加值上的共鸣，是本广告策略的主要方向。 在开展项目推广的各项工作时，应遵循这样的一些思路： 1、建立在对项目拥有“双龙峰”自然山体公园及三桥区域大开发所带来的两种有形资源基础上的开发和研究。深层次进行与项目的对接，实现天造一半，人造一半的自然与人文的无缝结合。 2、在树立品牌的基础上对项目的文化、休闲、商务、生活、居家、健康、娱乐等无形资源系统的整体建立；大规模开发产品体系是基础，但产品以外的文化附加才是实现项目及企业战略性发展的关键。作到多元化的文化嫁接，实现项目总体增值。 3、对檀溪谷项目的开发树立战略发展的意识：在区域经济板块的基础上运用城市运营手法进行高度造势；对项目进行资源整合，产业嫁接的运营，实现项目开发盈利的多样性及企业战略延续性。 4、建立多元化媒介的高中低多种作战平台，形成主线清晰的综合立体推广体系，作到点线面联动运作。 一、项目SWOT优劣势分析： 优势 1、位置优越、交通便捷 位置优越：处于贵阳市西出口—三桥板块的中心地段，乘公交车10分钟即可到达市中心紫林庵区域，购物、娱乐、饮食都非常方便快捷。 交通便捷：公共交通网络发达，除出租车外，有十二条左右的公交线路，途径本案到达市区内的各个区域。 2、自然条件优越、山体公园位于其中 自然条件优越：小区内绿意盎然，天然植被丰富。而且可以引用与黔灵山麓相呼应的炒作概念。 自然山体公园：经市政规划，拥有数十万平方米自然山林的“双龙峰”山体公园，覆盖贯穿于小区内，在为小区增加自然风光的同时，也赋予了人文气息，使小区的自然运动、休闲度假功能更具完备。 3、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全 室外设施：社区医院、小区双语幼儿园、休闲活动广场、购物中心、泛会所设施…… 室内设施：中式园林景观会所——健身中心、室内、外恒温游泳池、运动中心、餐厅、商务客房、咖啡吧、酒吧、网吧…….. 4、户型： 项目规划有2房2厅、3房2厅、4房2厅、复式、错层，面积在76㎡~180㎡之间的中小户型。同时可参照样板楼，为业主提供菜单式装修，对于事业有成，家庭结构简单、追求时尚、享乐的目标客户群极具吸引力。 5、市场机会： 目前贵阳较具规模的商品房住宅社区主要都是引用欧美风情的形象概念。以中国文化概念为主的产品没有，目前是市场的一个空白点。 劣势 1、环境建设缺乏吸引性景观 2、区域形象有待提升 虽然云岩区政府将加大对三桥板块的整治、宣传力度。但在实际行动中，目前仍未看到政府和媒体作出有何吸引力的动作。而且三桥地区缺乏名牌教育、医疗机构和大型购物中心的弊端，将是制约三桥房价上涨的主要因素。 3、未来两年大型住宅社区市场竞争激烈 300万方左右的大型住宅项目的逐步推出，对三桥房地产开发的影响不容忽视。特别是小河板块，依占开发时期早，区域生活、居家功能配置齐全，市民的认知度相当高。而小河在明、后年入市的四大项目（珠江湾畔、山水黔城、大兴水云台、兴隆二期），将使贵阳房地产中、高端住宅市场的竞争更趋激烈。 整合资源，新鲜强力抛出冲击市场 通过对自然山地的利用开发和中式住宅产品的结合，紧跟三桥板块三大地产项目（贝地、圣泉、枫丹白露）的推出，所带来的市场热度。以生活化、个性化的品牌形象在最有利的时间冲击市场，产生“一石激起千层浪”的轰动效应。 避重就轻、引导为主。“区域大势”托起“项目小势” 局部资源差异化和区域发展的利好炒作双管齐下，强化区域开发大机会将带来项目升值的小机会。政府的高度关注，必将导致城市化进程的飞速发展，必然导致区域交通、配套、市容等方面的改善和提升，项目受益首当其冲。 补位发展弥补先天不足 通过一种对独有的生活方式引导，和以中式园林主题景观想结合的生养之道，来刺激市场。带来耳目一新的感官冲击。树立高附加值的产品形象。直接吸引中、高端购买者注意和向往。同时形成话题现象。 三、预见性营销阻碍和对策 小区内朝向差、无景，紧靠改茶路的单位难于销售。 区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。 对策： 1、小区内住宅单位分组团命名，每个组团再根据所赋予的主题，设置相应小而灵秀的中心景观。同时一些极差的单位作适时限量发售，通过广告炒作整体形象和价格之间的