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2018
中 国 汽 车 行 业
品牌力白皮书
PART 1 序言
2
CAMC
2018中国汽车行业品牌力白皮书
PART 2
品牌力模型概述
PART 3
中国汽车行业品牌力诊断
PART 4
中国焦点汽车品牌力分析
PART 5 结语
序言
• 我们对于“品牌”的理解
• 中国汽车行业品牌诊断的意义
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CAMC
2018中国汽车行业品牌力白皮书
品牌的定义很多,都从不同视角和需要对品牌进行了定义。
商业环境下的品牌定义: 品牌是企业或产品在受众心智中有效留存的,关于企业或产品的所有知识集合,并以此影响 受众的决策与行为;品牌知识集合可以包含企业与产品的方方面面,如企业历史、原产地、
创始人、组织优势、产品功能、经济价值、感性体验等等。
更广泛的语境下,任何一个组织、个人、地域等等如果能在受众心智中形成有效的“知识留
存”,并以此有效影响受众的判断与行为,同样可以被称为“品牌”。
知识
Knowledge
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CAMC
2018中国汽车行业品牌力白皮书
品牌
Brand
行为
Action
形成
影响
企业认为“品牌是什么”决定了“企业如何做品牌”。因此,如何全面且科学地定义品牌,成
为企业真正开启品牌发展之旅的重要前提,但我们的重点是“解决问题”而非“解释问题”
“知识就是力量”,人的行为会受到已有知识的影响,知识是决定人类行为的主要因素,而
客户不同行为的背后也是不同品牌知识在发挥着作用
知识就是力量: 品牌知识产生差异化的购买行为
经验 积累
信息
过滤
行为 指导
信息 筛选
知识——行为的转化过程示意图
知识
留存
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CAMC
2018中国汽车行业品牌力白皮书
凯文凯勒的品牌观点基于这样的认知心理学前提,从根本上解释了品牌是如何发挥作用,以
及品牌效应形成的根源
市场情形
投资者观点
项目质量
>>
>>
>>
营销项目投资
顾客心智模式
市场表现
股东价值
• 股票价格
• 每股收益
• 市场资本 化程度
• 产品
• 沟通
• 交易
• 雇员
• 其他
• 知名度
• 联想
• 态度
• 依恋度
• 行动
• 价格溢出
• 价格弹性
• 市场占有率
• 延伸成功率
• 成本结构
• 盈利性
• 清晰性
• 中肯性
• 独特性
• 一致性
• 竞争对手反应
• 渠道支持
• 顾客群体规模 和情形
• 市场动态性
• 增产潜力
• 风险性
• 品牌贡献率
品牌价值链:凯文凯勒
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CAMC
2018中国汽车行业品牌力白皮书
基于这样的定义,我们认为企业为形成“品牌知识留存”,应善用企业所有与顾客接触的
“市场手段”,去全面与持续的塑造与积累品牌知识,这是所有企业市场绩效的核心基础
brand
小品牌
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CAMC
2018中国汽车行业品牌力白皮书
Brand
大品牌
然而,人们应该认识到,当从事实际工作的营销经理提到 品牌时,其品牌定义并不仅仅是指在市场上 实际到创造 品牌认知、声誉、知名度等。因而,美国市场营销协会和 企业界两者之间对“品牌”的定义存在区别,前者是以小 写字母b为首的品牌本身“brand”,后者是以大写字母B 为首的品牌内涵“Brand”。认识到这种差别很重要,因 为对品牌原理或品牌战略的不同理解通常都与品牌定义的 不同内涵相关。
同样,从客户产生兴趣到成交的决策旅程来看,车企需要在这个过程中不断向客户心智注入 品牌知识并持续更新,不断诊断这一过程中客户对品牌认知感知以及行为的变化,从而使品 牌更直接的作用于市场绩效
产生需求
信息收集
对比评估
购买
购后体验及分享
• 售后服务体验
• 购买体验分享
购车消费者决策旅程
• 兴趣(外部)
• 需求(内部)
• 内部信息回顾
• 外部信息搜索
• 试驾
• 购买
接收
关注
理解
认同
保留
信息处理 过程:
推广宣传
产品介绍
由品牌整体价值 主张的塑造代替 单一的品牌认知
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2018中国汽车行业品牌力白皮书
决策影响力
高
低
品牌介入机会
保健 因素
激励 因素
价格
外观
性能
内饰
用途
品牌
油耗
服务
所以,车企只有树立了对品牌的正确认知之后,才能使品牌在企业实现可持续增长的过程中
所发挥的作用达到最大化
创造品牌 形象
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2018中国汽车行业品牌力白皮书
品牌 降低风险 信息效率
增加价值 创造偏好
差异化
营销
保护企业 创造品牌 未来 忠诚
收取溢价
增加销量
差异化
凭借强势品牌度过危机;金 融和投资者市场的说服力
从以交易为基础的推销模式转 为以关系为基础的营销模式
从不断增加的传播效 力中受益,营销努力 将更易被接受
使同质性产品“与
众不同”
提高利润
提高销量
有效地造成对竞
争性品牌的排斥
更富感染力的价值主张 吸引所有相关利益者
面对竞争性力量的
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