菲克体育用品有限责任公司研究报告-20150528.docxVIP

菲克体育用品有限责任公司（FEIKE AG）一、公司概况泉州市菲克体育用品有限公司成立于2003年12月12日。2014年7月31日，公司在法兰克福交易所上市。公司目前是中国市场上第二大的童鞋生产商，主要的品牌包括“菲克”“阿童木”和“蓝猫”。截止2014年年底，公司目前的销售网络包括2,393家零售店，遍布全国27个省市。泉州市菲克体育用品有限公司系外商独资企业，生产各种运动休闲鞋系列。公司主导产品为运动休闲鞋，主要发展方向为综合儿童运动品牌，目标人群为3-17岁的儿童、青少年。图1：菲克体育股权架构在德上市的菲科体育（Feike AG）通过菲科国际（香港）有限责任公司控股国内的泉州市菲克体育用品有限公司，另外按照品牌分类，公司在大陆设有两家全资子公司：阿童木（福建）体育产品有限公司和蓝猫（福建）鞋服有限公司。二、行业分析2.1 行业集中度低，童装市场竞争梯次化。我国童装市场发展历史要晚于正装及休闲装，因此正处于各品牌跑马圈地瓜分势力范围的阶段。在品牌发展阶段论中，当前童装仅处于行业发展初期，品牌竞争更多的还集中在产品本身的竞争和渠道数量的竞争，目前童装消费仍处于品牌化消费的较初始阶段。童装行业市场的集中度非常低，各品牌都处置渠道扩张阶段，区域性品牌竞争较为激烈，但从行业整体看，童装行业竞争并不充分。中国童装市场上，国际品牌占据半壁江山且几乎垄断中高端市场，而国内品牌的品牌影响力还不强。国内目前60%的童装厂家处在无品牌状态，很多都是中小微企业以加工和贴牌为主。虽然近年来崛起一批像淘帝一样专做童装的品牌，但中国童装市场仍然缺乏领军企业。童装市场在市场容量迅速扩大，运动品牌、成人服装品牌以及儿童用品品牌纷纷进入童装市场，竞争特别是渠道的竞争无可避免地将更为激烈。另外，外资厂商凭借其品牌、技术的优势进一步向中国市场渗透，尤其是在童鞋领域，跨国化大品牌企业进入进一步冲击了国内厂商的市场份额。消费品牌意识提升，产品消费结构面临升级。我国的童装童鞋市场集中度非常地低。目前，前八大自主品牌市场占有率仅为5.33%，随着行业的发展，随着行业的发展和企业对品牌的重视及渠道扩张，市场份额将向优势品牌集中。童装行业品牌格局正在形成，并将在未来从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。品牌在各梯队之间的转化和新进品牌跻身梯队都会变得更加困难。目前依恋、史努比、巴布豆和耐克占据品牌发展的至高点，中层市场的知名品牌包括淘帝、巴拉巴拉等，在市场底层则为小散杂的不知名品牌。随着我国经济社会的发展和人民生活水平的提高，大众对于儿童休闲鞋服的品牌意识日益增强，无品牌产品的利率空间进一步被压缩，最终将逐渐退出该细分市场。2.2 纺织零售终端低迷，电商渠道加速替代，区域市场进一步下沉随着互联网电商的进一步推广，实体门店业绩进一步承压，电商渠道持续向二、三线城市渗透。我国目前16岁以下儿童达4亿左右，约占我国人口的四分之一，而农村儿童占中国儿童总人数的三分之二，随着我国农村经济能力和生活水平的提高，农村儿童的消费能力与城市儿童差距不断缩小，品牌概念也在不断强化，县乡一级市场的发展潜力巨大。2.3 人口政策放宽，刺激儿童衍生消费2013年11月，中共十八届三中全会提出最新的二胎放宽政策，其中提出“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子”的政策。根据长江证券的预测，“单独二胎”政策放开可能以年增100-150万人速度释放出儿童市场的巨大增量。三、公司的竞争优势公司目前业务主要为儿童的休闲运动鞋和服装。从表1中，我们可以看到童鞋产品业务占比达80%，是公司的主要收入来源，另外衣服产品占比大约20%。表1：菲克体育产品收入构成分析（单位：千欧元）项目2013年2014年变动比率童鞋产品　　　收入88,860.00 98,722.00 11.10%总收入占比82.10%80.10%-2.00%毛利率30.20%31.70%1.50%衣服产品　　　收入19,318.00 24,598.00 27.30%总收入占比17.90%19.90%2.00%毛利率31.80%31.40%-0.40%从童鞋、童装两个市场来看，公司的主要竞争主要体现在成本、品牌和市场渠道等方面。首先，公司地处泉州，当地纺织服装行业发达繁荣，具备良好的产业集聚效应，这使得公司在人工、外协、材料等方面具备一定的成本优势；再者，公司在国内市场耕耘多年，其阿童木和蓝猫等品牌已经具备一定的口碑效应；最后，公司目前拥有遍布全国各地的营销网络，对主要合作的分销商具备较高的控制和议价能力，另外公司旗舰店的扩张和二三线城市市场下沉的战略有望推动公司业务的进一步发展。表2：中国大陆童鞋主要品牌品牌名称简介定位竞争优势竞争劣势巴布豆广州宝派儿童用品有限公司,日本著名儿童品牌中档本土品牌；市场耕耘久品