矿泉水或纯净水项目策划的方案范本.doc

矿泉水或纯净水项目策划方案范本 广西XX矿泉水有限公司生产的XX纯天然硒矿泉水日前在北京上市。该矿泉水的独特这处是富含硒元素。大量的研究证明：儿童缺硒会严重影响免疫力；成人缺硒会导致多种疾病及生殖能力下降。同时硒元素对心肌梗塞、心绞痛等心脑血管疾病有一定的预防作用。 此种矿泉水的面市，为人们日常补硒提供了新途径。在武汉，XX矿泉水供不应求，成为广西省矿泉水第一品牌。在北京，XX矿泉水跻身水市五强。XX矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的广西XX矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。 　　一、市场调查与分析　　1、市场背景　　（1）饮料市场竞争激烈　　饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。　　（2）品牌繁多　　饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。　（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。　　（4）矿泉水前景良好，潜力巨大　　在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。 2、竞争者状况　　第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。　　第一名康师傅30.64％　　第二名乐百氏28．56％　　第三名娃哈哈15．74％　　特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 　　乐百氏、娃哈哈相继在广西抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。　　3、消费者状况　　消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。　　消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 　　4、市场潜量　　武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。　　5、XX市场表现　　知名度、美誉度不高。在武汉，XX原市场占有率仅1．70% 。消费者对XX“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为16．20％。 　　销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。　　XX有特点，但表现不突出。XX富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。　　售价高，在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。　　铺货工作很不好，购买不方便。　　包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。　　有品牌生存基础。XX在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 　　二、企业诊断　　XX矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在广西省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。XX上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了XX，经调查研究发现其主要问题是：　　1、经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。 　　2、人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。　　3、营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却