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第九章 旅游形象设计 第一节 旅游地形象调查 一、旅游地形象的概念 旅游地形象是游客对某一旅游目的地各种信息感知的综合。 二、旅游形象现状的调查与识别 1、旅游地的知名度与美誉度的调查 1）旅游地的知名度是旅游者（包括潜在旅游者）对旅游目的地识别、记忆的状况。 其测算公式为： 知名度=知晓旅游地的人数/总人数×100 2）旅游地的美誉度指旅游者（包括潜在旅游者）对旅游目的地的褒奖、赞赏、喜爱情况。 其测算公式为： 美誉度=称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数×100 知名度与美誉度的组合构成旅游地形象的四种状态（形象状态识别的象限） Ⅱ Ⅰ Ⅲ Ⅳ Ⅰ表示旅游地具有众人皆知的好形象（美名远扬）； Ⅱ表示旅游地的形象好，但不出名（知道的人都说好，只是知道的人不多）； Ⅲ表示旅游地形象不好且不出名（知道的人都说不好，幸亏知道的人不多）； Ⅳ表示旅游地具有众人皆知的差形象（臭名远扬）。 美誉度高 知名度高 知名度低 美誉度低 2、认可度 所谓旅游地的认可度是指旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费对象的程度 其测算的公式是： 认可度=行为人数/知晓人数×100 旅游地形象状态及其被选可能性 模式 知名度 美誉度 认可度 旅游地形象状态 旅游者选择可能性 1 + + + 好且吸引人来，热点 +++ 2 + + － 好但人来的不多 ++ 3 + － － 臭名远扬，难转变 -- 4 － + + 美名不远，可提高 +- 5 － － － 臭名不远，可转变 +- 注：+表示高，－表示低。 三、旅游者获得旅游地形象信息的途径 网络 电视 报纸杂志 书籍 口传 电影 第二节 旅游地形象定位和口号设计 一、定位的含义 形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中，占据某处心灵位置，使旅游地在游客心中形成生动如画、鲜明而强烈的感知形象。 定位的观念不针对产品，而针对人、针对消费者。 二、形象定位的基本流程 1、感知形象分析 2、区域文脉的把握 萧山区境内山脉纵横，地势南高北低，南部为低山丘陵地区，区内山峦叠障，奇石隽秀，植被茂盛，古木参天，碧潭清灵。中部北部为平原地区，区内广植花卉苗木，其中新街镇被誉为“花木之乡”，所前镇被誉为“茶果之乡”。此外，萧山水系发达，河道密集，钱塘江活力动感，湘湖静谧秀美，生态环境优越，乡村旅游选择的景区依托型发展道路前景广阔、市场潜力巨大。 　　——历史文化：跨湖桥遗址、越王城遗址、西施古迹等时刻彰显着萧山区深厚的历史积淀和博大精深的文化内涵。 　　——聚落文化：萧山现存有较多明清风格的古村落，如戴村镇骆家舍村、河上镇东山村、进化镇欢潭村等。此外，还有诸如楼塔镇管村、戴村镇沈村、坎山镇工农村、瓜沥镇航民村、党山镇前兴村等特色文化示范村所体现出的聚落文化。 　　——农耕文化：萧山有畜牧、水产、蔬菜、花木、茶果等五大特色农牧产业，苗木成片，茶树成园，果树成林，鱼塘成网，延续了千余载的农耕文明。 　　——民俗文化：萧山民俗文化丰富多彩，有中元节灯会、楼塔半年节、细十番、河上板龙、东山陈马灯、翻九楼、竖高照、背炉子、长沙拗龙、泥鳅龙船等乡村气息浓郁的民俗节事活动。 　　——宗教文化：萧山佛教寺庙众多，目前主要有曹洞正宗和临济正宗两派佛教禅宗支脉，前者如曹山寺、云门寺等，后者如白龙寺、冠山寺、宝寿禅寺等。 　　——红色文化：萧山具有独特的红色旅游文化，拥有衙前农民协会旧址、钟阿马烈士墓、李成虎墓等众多遗址遗迹。 　　——围垦文化：萧山围垦业绩卓著，可称世界奇迹，前后开展围垦建设30多期，围垦土地52.62万亩，约占萧山总面积的四分之一，耕地面积的百分之四十，以围垦文化为积淀形成的“奔竞不息、勇立潮头、奋发图强、敢为人先”的萧山精神，是萧山经济发展的魂，也是乡村旅游发展的魂。 3、形象遮蔽分析 4、差异化形象叠加 三、形象定位的方法 1、领先定位－形象阶梯中占据领先位置定位 2、比附定位－避开第一位，抢占第二位 3、逆向定位－第一位形象的对立面和相反面 4、空隙定位－全然开辟的一个新的形象阶梯 5、重新定位 萧山旅游形象定位 　1.杭州高端乡村旅游休闲集聚区 2.长三角高品质乡村旅游目的地 　3.全国综合型的乡村旅游示范区 四、宣传口号设计 形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。 旅游地形象主题口号设计的原则 1、地方特征——内容源自文脉 2、行业特征——表达针对游客 3、时代特征——语言紧扣时代 4、广告效果——形式借鉴广告 7—11 世界旅游日口号 年份 世界旅游日宣传口号与主题 1991 通讯、信息和教育：旅游发展的动力 1992 旅游是促进社会经济一体化和增进各国人民了解的途径 1993 争取旅游发展与环境保护的永久和谐 1994 高质量的员工，高质量的服务，高质量的旅