美的生活电器2006年度公关传播策略提案V2.0-lnksus课件.ppt

最核心的前提 策略前提 2 条件投入不可能无限放量，因此策略第一 创新第一！ 1 目标在最大化品牌价值的前提下，销售是第一位的！ 3 可行执行性是先决条件，策略和战略最终应转化为效果！ 策略前提 如何看待“节能烹饪大师”？ 诉求层面：传播的明线+主线 执行层面：载体+互动的手段 如何精确理解并设计“节能烹饪大师”的诉求体系？ 如何精细设计并执行全年的整合公关传播体系？ 我们的任务是什么？ 理解 创意 策略前提 诉求分析 执行规划 公关策略 AGENDA 诉求分析 我们希望通过“节能烹饪大师”突破哪些障碍？ 1 消费模式拓展 2 品牌/品类匹配 3 产品认知区隔 4 用户互动载体 大多数消费者对电磁炉仍停留在“涮”、“炖”的阶段，不仅限制了市场规模，还限制了产品档次的提升 尽管市场占有率第一，但美的品类集中于低端，必须尽快提升品类价值分布，与品牌价值形成匹配互动 美的品牌拥有强大的销售引力，但美的电磁炉产品的认知区隔还需要进一步加强，提升终端效率 过往整合传播工作较多强调单向诉求的传递，应通过与用户更多的互动来达成更好的传播效果 烹饪 节能 大师 大师 诉求分析 “节能烹饪大师” 口味 乐趣 营养 操作简单然而口味同样出色 各种火候精细直观控制 创新特色菜肴及应用方式 盲评 体验 菜谱 烹饪协会 美的 用户 电磁炉行业的主导地位 简单而又能获得烹饪高手的体验 标准 主妇/互动 行