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电商系列研究之：eBay的转型与复苏 HYPERLINK /k?q=%E6%94%BE%E7%9C%BC%E8%A7%82%E7%BE%8E%E8%82%A1 \t _blank #放眼观美股#1995 年，皮耶尔·奥米迪亚首次将“跳蚤市场”搬上了互联网，1997 年，该拍卖网站更名为eBay，1998 年，梅格·惠特曼加入董事会，eBay 的股票登陆纳斯达克市场交易，2000年起，eBay开始在全球大举扩张，并于2002年收购PayPal，逐渐成为全球最大的电子商务平台及在线支付平台之一。然而随着电子商务产业链趋于完善，特别是亚马逊在物流体系、IT系统、供应链管理等方面的逐渐成熟，以及用户对购物体验的要求越来越高，eBay拍卖模式受到严重冲击，股价也随之跌入谷底。2008年多纳霍接管eBay后，开始进行全面整顿，如今的eBay已不仅仅是一家线上跳蚤市场，固定价格商品交易已占据eBay平台交易额大半，PayPal支付业务成为靓点，是公司业绩增长的动力，此外，eBay还收购了GSI电商解决方案公司，由此构成了当前三大业务线。随着整合效果显现，eBay股价也随之回升，2009年至今累计涨幅高达300%。eBay当前市值528亿美元，2011年全年营收117亿美元，毛利率高达80%，净利润32.2亿美元，净利率28%。一、eBay产品及商业模式1、产品 HYPERLINK /1385c95e1fbe3fedebf52865.png \t _blank 查看原图* eBay电子商务平台：eBay以网络拍卖业务起家，为买卖双方搭建交易平台，为了扩大服务范围和提升服务质量，近些年，eBay不断开拓规模较大的商户资源，固定价格交易业务逐渐成为平台业务增长的主要动力。 2011年， eBay平台业务交易额当中有63%来自固定价格商品交易。* PayPal支付工具：eBay于2002年收购PayPal，开始提供在线支付服务。eBay支付产品主要有：普通支付工具PayPal，服务于全球约190个市场，与超过15,000家金融机构合作，并提供跨境交易功能，目前Paypal超过一半的营收来自海外市场；信用支付工具 Bill Me Later，为美国地区用户提供一定信用额度，提升购买力；2011年收购Zong，填补PayPal在移动支付领域的空白。* GSI电子商务解决方案：eBay于2011年6月收购电子商务解决方案公司GSI，被收购前，GSI曾在纳斯达克上市。GSI主要提供电子商务代运营服务，向品牌商提供网站技术支持、物流及客服服务、互动营销服务等。GSI目前服务于全球500多家品牌商，包括阿迪达斯、levis、惠普等。2011年，GSI业务贡献净营收5.9亿美元。* X.commerce 开放平台：eBay于2011年下半年推出了X.commerce开放平台，该平台并非直接面向消费者，而是专门为商家和开发者搭建的平台。开发者可以在X.commerce平台上开发并提交应用，商家可以选择免费或者付费接入eBay或者第三方开发者提供的电子商务所需的技术工具，eBay再和开发者进行少量的分成。目前，X.commerce汇集了eBay、PayPal、开源PHP电商系统Magento提供的服务，为商家提供网站管理、购物车、支付、库存管理、促销、推广等工具，Magento则是基础平台，具有模块化架构体系，易于与第三方应用集成。也就相当于省去了商家在开网店时的技术障碍，网站如何维护、推广怎样更有效等商家本不擅长的事情，都交由专业的X.commerce平台完成。X.commerce在eBay处于一个独特的位置，这项服务将不会直接给eBay带来大量收入。但该平台会间接促进eBay网站、PayPal、GSI三大业务更好的货币化。2、商业模式eBay和PayPal对于买家是免费的，营收主要来自向卖家收取与商品展示费、交易佣金、支付佣金等与交易相关的费用，此外，还拥有少量广告、及分成收入等。其中，与交易相关展示费及佣金是eBay主要收入来源。2011年117亿美元总营收当中，交易相关佣金、展示费等贡献收入100亿美元，广告等其他项目收入16亿美元。这种模式下，持续从商家一方获利的前提是，平台流量大、用户多。只有当eBay的流量足够大、使用PayPal的用户足够多，才有能力使商家通过该平台创造更大的价值，进而巩固eBay自己在平台型电商领域的地位。因此，持续不断的进行线上及线下推广，对于流量和用户的获取显得十分必要。近三年，eBay的销售及市场费用占比大约维持在21%上下，这部分开销当中，线上流量购买，特别是搜索引擎关键字购买等开支占比较大。此外，用户体验的保证是获取新用户、增加重复购买更为有效的手段。无论是商家还是用户，在发布/搜索商品信息、买卖交易、支付/收款、信用