艾瑞-网络社区—互联网发展新动力（精品ＰＰＴ）.ppt

Michael 阮 京 文 网络社区——旅游营销新媒体 Internet Research, Insight Research 2009年5月 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 * 艾瑞咨询 Source: 传统经济指标增长数据来源于中国国家统计局，互联网数据来源于艾瑞咨询。 领先于传统经济的中国互联网增长 * 交友社区成为互联网发展新亮点 黏 性： 规 模： * 社区用户的主动性高，互动性强 用户消费后，在社区中主动分享使用体验的比例达到47.2% 发表话题、分享信息成为SNS用户的最主要行为 主动行为 47.2% * BBS blog SNS wiki news 兴 趣 疑 问 抱 怨 沟通是社会化网络给企业的机会和挑战 网络社区广告份额稳步上升 * 社区营销的核心在于抓人心 媒体类型 广告形式 广告理念 搜索引擎类媒体 关键词广告 机票 酒店 景区 线路 抓精准 社区类媒体 互动广告 口碑营销 植入式营销 事件营销 抓人心 门户类媒体 硬广告 通栏 按钮 横幅 文字链 抓眼球 * 双“S”是社区营销的精髓 Search: 被动推送--》主动选择 Share：被动接受--》主动共享 * 旅游产品的AISAS映射 1. 产生 旅游需求 2. 信息搜集 门户网站 搜索引擎 旅游网站 社区论坛 3. 咨询征求 朋友同事 论坛博客 4. 深入了解 搜索引擎 旅游网站 社区论坛 基本确定目的地 5. 预 订 旅游网站 与驴友交流，增强认同感 6. 归来后 的分享 社区博客 * 营销方式一：口碑营销 通过UGC产生内容 Sample 热点 购买 关注 认可 形成基于信任的消费导向 贯穿用户预订的第2、3、4阶段 * 营销方式二：植入式营销 XX酒店 将厂商品牌植入游戏 将资源内容植入游戏 将促销活动植入游戏 游戏的力量使品牌深入人心 隐性广告弱化用户反感 形 式： 效 果： Sample 在用户使用社区其他服务时，获得品牌认知 * 而且，社区具有旅游营销的天然优势 天涯社区 7,493.50 携 程 1,819.20 共同访问人数 1,004.10 重合用户占 携程用户比列 55.2% 09年2月天涯、携程访问人数 * 旅游与社区的结合满足双方诉求 旅游网站缺乏足够大的用户流量， 需要整合社区用户来降低获取成本 社区缺乏流量变现的有效手段， 需要通过在线旅游拓宽盈利模式 * 然而，旅游网站营销已滞后于互联网发展 SEM 网络广告 社区+社区营销 5,000 家旅游网站 85% 50% 10% 滞 后 * 因此，我们需要追随这些先行者 事件一： 事件二： 行业内的重要事件给与我们怎样的启示？ 收购艺龙23.7%的流通股 进驻天涯品牌专区 用户转化率达20% 不排除进一步合作的可能 * 阮京文 michael@ 共同开拓网络经济发展新时代艾瑞与您同在！ * * 注：图一中各折线表示中国经济各主要指标年度增长率，单位：% 中国网络经济市场规模不包括移动增值SP收入 * * 解释抓人心的方式是充分了解消费者行为模式。 互动营销中，营销理念由原来的AIDMA转变成为AISAS，用户的主动搜索以及分享成为社区营销的精髓 在传统营销模式终止于用户购买行为的发生，社区营销中，更重要的在于通过对产品的使用产生良好体验后，用户购买、体验产品之后的主动分享经验，可借助论坛、博客等多种社区互动平台进行快速、大范围的病毒式传播，从而形成网络上的众口相传。由此，口碑营销的价值在社会化网络时代更加凸显 * 以一款以酒店为主题的游戏为例。 社区与旅游网站的重合度高。说明社区中存在大量潜在的旅游产品用户。原因有二，一是用户属性决定。旅游用户相对高端，与社区用户的属性切合。二是旅游作为一种体验式产品对社区中他人经验分享的需求也更为强烈。 85%在使用搜索引擎营销，50% 使用网络广告的方式进行宣传。只有 10%尝试社区营销（包括在社区投放广告、口碑营销、植入式营销） 事件一：7天与天涯展开合作，天涯用户从天涯进入7天官网，无需再进行登录，取得了不错的营销效果。 这一页作为全PPT的总结，也作为下面演讲者的引子。接下来的演讲主题是如何利用SNS和UGC实现旅游与社区的结合。 * *