旅游市场--旅游市场竞争中存在的问题（doc 39页）.doc

第六章 旅游市场--旅游市场竞争中存在的问题 学习目标 ■理解旅游市场的概念，我国旅游市场竞争中存在的问题。 ■掌握旅游市场划分的意义和划分方法； ■熟悉国际客源分布情况、客流规律及我国国际客源情况； 第一节　旅游市场的概念 一、市场与旅游市场的概念 市场是一个商品经济的范畴，凡是存在社会分工和商品交换的地方，就有市场。对于市场的概念有不同的解释，通常有以下几种： 1．市场是商品买卖的场所。 2．市场是商品交换关系的总合，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。它反映了社会生产和社会需求之间、商品供求量和有支付能力的需求之间、生产者和消费者之间及国民经济各部门之间的关系。 3．市场是在一定的时间、地点以及在一定的人群或企业之间决定商品交易数量与性质的条件。这种条件包括：可供商品量(或可供的服务能力)、对可供商品的需求、价格，以及有政府或其他组织机构参与的管理。 4．市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者。 5．市场指具有某些相同特点、被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群。 旅游市场是随着旅游经济活动的产生而产生的。在旅游业和旅游研究中，旅游市场有狭义和广义之分。广义的旅游市场是指旅游者和旅游经营者之间围绕旅游商品交换所产生的各种现象和关系的总和；狭义的旅游市场是指旅游商品的实际购买者或潜在购买者。也就是我们所说的旅游客源市场或旅游需求市场，偶尔也指旅游供给市场。 二、旅游客源市场的重要性 我们平时所提到的旅游市场往往指的都是旅游市场的狭义概念，也就是客源市场，这是由客源市场的重要性决定的。没有客源任何市场都形成不了。旅游者作为旅游活动的主体，它的存在是旅游业生存和发展的前提。旅游业的存在和发展在某种意义上说就是为了满足旅游者的需求，为旅游者提供全方位的服务。顾客光临购买之时，也就是企业走向赢利之时。也就是说，只有首先满足客人的需要，才能进而满足企业的需要。在很大程度上，这两方面是统一的。所以有些旅游业界人士曾明确提出，满足客人的需要就是在满足企业的需要。没有顾客，任何投资和生产都是浪费。就现在的旅游业发展来说，如果不了解旅游市场的规模、不了解客源市场的所在、不了解旅游客流规律、不了解自己在市场竞争中的强项和问题，那么它的发展将是一种盲目的发展。我们只有在了解和掌握必要的市场情况，并据此开展一系列的营销活动情况下，才有取得成功的可能性。 第二节　旅游市场的划分 一、旅游市场划分的意义 旅游市场划分从营销角度称为旅游市场细分，旅游市场细分是旅游目标市场营销的前提，是旅游企业正确认识市场，研究市场，从而选定目标市场必要过程。 （一）有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场 通过旅游市场划分有利于旅游企业分析各细分市场上旅游消费需求的满足程度，市场机会往往隐藏在那些需求未被满足或未完全满足的细分市场。如通过市场营销研究和旅游市场细分，发现银发市场（针对老年人需求）是一个潜力很大的市场。以康晖为首的旅行社针对此开辟出一些行程上更加符合老年人特点的旅游线路，推出“夕阳红”的老年旅游品牌取得了不俗的经济效益和社会效益。正是通过市场细分发现较新教好的市场机会，为开发旅游新产品和开拓旅游新市场提供了重要依据。 （二）有利于合理配置旅游企业资源，获得最佳营销效果 通过旅游市场划分，有利于旅游企业分析整体市场和各细分市场的基本特征，从而使旅游经营者根据主客观条件扬长避短，根据市场潜力的大小，选定合适的目标市场，然后集中使用有限的人、财、物等资源，通过满足目标市场的需要，争取较理想的市场份额，以使有限的资源得到较充分的利用，从而取得最佳的营销效果。 （三）有利于旅游企业制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力 通过旅游市场细分，旅游企业可根据划分的各细分市场的不同对象和特点，制定出适当的市场营销组合策略，如旅游产品设计、价格、促销、广告媒体策略等等。同时也比较容易认识和掌握各细分市场消费者需求的变化，以及对营销方案的反应，有利于企业根据市场变化情况，相应地及时调整营销组合策略，从而使旅游企业能更大限度地满足目标细分市场上的旅游消费者的需求。 （四）有利于旅游企业确定经营方向，取得有利的竞争地位 通过旅游市场细分，旅游企业可按照旅游目标市场需求变化，及时调整产品结构，正确确定经营方向，使产品适销对路，适应市场新变化，旅游企业集中力量对一个或几个细分市场进行营销活动，就更能满足目标市场旅游者的需求，从而达到扩大市场占有率的目的，使自己的产品和服务成为旅游者的第一选择，这样企业就能在竞争中处于有利地位。旅游市场细分对中小旅游企业更有重要意义，中小旅游企业资金少，资源薄弱，无法与大规模旅游企业开展竞争，但可通过市场细分找到一个尚未被大企业所注意或占领的较小