基于WebQual体系旅行社在线服务质量评估研究.docVIP

基于WebQual体系旅行社在线服务质量评估研究 　　摘要：本文从旅行社网站服务质量的视角，引入B2C电子商务网站服务质量的WebQual评价体系，针对旅行社的业务特点对其加以细化和改进后，结合熵权法，构建了旅行社网站服务质量综合评价模型TWebQual。然后利用该模型评估了部分2012年全国百强旅行社的在线服务质量。实证研究发现：我国旅行社电子商务网站的软硬件设施建设已经具有一定基础，但是商务理念和服务意识仍显不足；在线服务的技术性和专业性有待提高；在线旅游产品的消费者满意度不高。针对当前旅行社网站存在的问题，本文提出了相应的发展建议。 　　关键词：旅行社网站； 服务质量； 网站评估； WebQual 　　随着中国互联网用户的持续增长以及对互联网认知的逐步深入，中国电子商务进入发展的黄金期，除了专业综合性电子商务网站外，传统制造业和服务业也纷纷进入这一领域，建立了自己的电子商务平台。发展电子商务对于现代旅游业意义重大，首先，信息在旅游服务供应链中具有重要地位，信息成本在旅游交易成本中所占比重较高，旅游企业有必要利用互联网平台，借助图片、视频等多媒体手段全方位地展示其产品，并通过旅游者论坛、博客等社区获取用户反馈信息，了解旅游者消费模式，以降低旅游服务供求双方的交易成本；其次，旅游电子商务不需要依赖物流体系，具有一定的成本优势。因此越来越多的旅游企业认识到互联网渠道的价值，2013年中国在线旅游市场交易规模达到2204.6亿元人民币，预计2017年底将达4650.1亿元人民币①。 　　从近年全球在线旅游的发展趋势来看，供应链上的网络营销平台和在线媒体对整个旅游产业服务创新与产值提升都有明显的促进作用。因此，旅游企业一方面注重与第三方旅游电商平台的合作，拓展营销渠道，另一方面加强自有企业网站的建设。旅行社作为传统旅游产业链中的枢纽，在互联网信息化浪潮的背景下，已经将发展旅游电子商务作为提高自身竞争力的重要战略。在2012年全国百强旅行社国家旅游局关于2012年度全国旅行社百强名单的公告[EB/OL].http：∥/html，2013/07/05 中，拥有官方网站的有98家，其中网站为独立域名、自主运营的有92家，网站具备直接在线销售功能的达到74家。 　　旅行社电子商务网站作为典型的服务类网站，服务质量是其生存和竞争的根本。因此，通过对旅游电子商务网站服务质量的科学评估，提炼出旅游网络营销的核心要素，提升旅游在线服务水平，是旅游电子商务领域亟待研究的重要课题。目前国内对旅行社网站服务质量的研究相对较少，尤其缺少针对旅行社电子商务服务质量评估标准体系的研究。因此，本文旨在研究并建立针对中国旅行社电子商务网站服务质量的综合评价模型，并选取部分2012年全国百强旅行社的官方网站作为研究对象，通过实证分析验证该模型的可行性与有效性，同时分析了旅行社电子商务网站的发展现状。 　　1 文献综述 　　1.1 网站服务质量评估 　　上世纪80年代，美国服务质量管理研究三人组PZB（Parasuraman，Zeithaml和Berry）对服务质量开展了系统性的研究工作（Parasuraman，et al.，1988），指出服务质量是一种感知质量，是企业的服务满足规定或潜在要求的特征和特性的总和，它衡量的重点是消费者预期服务质量同其感知服务质量之差。PZB提出了针对离线服务质量评价的经典工具SERVQUAL，该方法被广泛应用于金融、电信等行业的服务质量评价。进入21世纪以后，随着互联网电子商务的兴起，多位学者对网站在线服务质量进行了大量研究，其中影响较大的包括：Boonghee和Naveen（2001）提出包含易用性、美感设计、处理速度和安全4个维度的评价工具SITEQUAL；Stuart和Richar（2001）在总结其他学者研究的基础上，从可用性（Usability）、信息质量（Information）以及服务交互（Service Interaction）3个方面提出的综合评价工具WebQual；Parasuraman等（2005）在SERVQUAL的基础上，提出了应用于电子服务质量的工具ESQUAL。其中WebQual模型经过多个版本的改进，既借鉴了SERVQUAL方法对服务过程的评价要素，又考察了在线服务的特有要素――信息质量，对B2C电子商务网站服务质量的评价具有更高的适用性。 　　对电子商务服务质量评估的研究在我国起步较晚，但逐渐得到国内学者的关注，近年来相关研究成果显著增多。其中，较具代表性的是，张大陆和姚进（2005）从顾客角度，利用人工神经网络建立了电子商务服务质量评价体系。冯亚北等（2009）认为功能完整性是电商网站服务质量的关键基础，建立了基于功能完整性的服务质量评价方法。李雯雯（2011）使用模糊综合评价