2016年3月苏州庄子营销策划推广报告.docVIP

2013年3月苏州庄子营销策划推广报告 『荘子』营销策划推广报告 苏州中瑞地产 2013年3月 目录 项目定位策略 销售目标策略 推广手段策略 {项目定位策略} 深度挖掘产品价值，精准锁定目标客 全新思考过程 本项目到底在卖什么？ 真正迎合了谁？满足了谁？吸引了谁？ 用怎样的沟通方式促成交易？ PART 1 {卖什么?} 项目价值重新梳理、产品概念深度整合 【“庄子”基本认知：奢侈品营销独特性】 本案作为高档项目，尤其是别墅，作为商品的价值，绝不止停留在物质层面，而应是在物质基础上，所获得的尊重、身份、层次、生活状态，有着物质与精神双重高享受的特点，也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。 事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬，与众不同的生活方式，并把它当作其营销推广的核心主题概念，但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几！ 那么，本案如何？ 生活方式 地段 产品 基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？ 地段到底意味着什么价值？ 对与“庄子”的地段存的偏见 ——郊区、好像有点儿远 ——生活配套和氛围不足 ——不成熟、以后再说吧 可事实却有另一个角度 【换个角度看问题】 ——大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为 郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，东山区域环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。 ——东山区域风景有目共睹，太湖、温泉完美结合，休闲度假首选之处！ ——东山未来发展，临湖镇是重头戏。未开垦的处女地，必然蕴 藏更多机会。先入为主，自然赢得先机。 把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值， 并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。 【小结】 庄子地段所带来的生活价值应该是—— 一个与城市保持恰到好处距离的地方 一个风景独好的地方 一个远离喧嚣、远离世俗的地方 一个私密性强的地方 一个可以放松自己、返璞归真的地方 一个可以思考人生的地方 本案的产品嫁接是什么？ 推广5+2生活模式，推进第二居所功能…… 植入休闲养生…… 嫁接生态旅游…… [创造项目机会点，注入新能量，让项目活起来] 利用200亩农地…… 如此地段对话如此产品… 与城市保持恰到好处距离 风景独好 远离喧嚣、远离世俗、私密性强 可以放松自己、返璞归真 可以思考人生 200亩农地、待开发的旅游资源 买一栋别墅送您一栋木屋 地段价值 产品价值 + 【小结】 养生主义 ——特定财富阶层的专属价值 当这样的地段价值碰撞这样的产品价值，就是目前都市人所崇尚的“回归”生活：生态、田园、自由…… 有些人只能羡慕，而有些人必定拥有！ “养生主义” 并不是所有人的权利， 是一种只能由少数人才能有资格享有的奢侈。 他们是社会精英阶层， 其本身就是在经过高速度、高压力、高收入的世俗的奢侈之后， 寻找真正属于他们的健康， 对他们而言缓慢才是真正的奢侈。 养生主义 养生主义·私人府邸 【产品定位结论】 “养生主义·私人府邸”五大营销高度： ①精准性：高度整合了项目的地段、产品两大核心构成及其价值体现 ②统领性：高度概括了项目的其他价值构成，如农庄等综合配套价值 ③包容性：高度包容了功能指向，兼顾第一、第二居所、及度假特性 ④独特性：高度提炼了一种全新的、独特的生活方式，引领区域市场 ⑤差异性：高度区隔了竞争对手，品牌个性鲜明，跳脱了市场单一性 【核心竞争力组织结构模型】 养生主义·私人府邸 土地价值 品牌价值 产品价值 1、东西山大环境 2、临湖镇未来发展 3、太湖大景观 4、交通便利性 5、离尘不离城 1、养生主义的生活方式 2、养生主义的阶层态度 3、养生主义的人文内涵 4、养生主义的开发理念 5、私人府邸的客群高度 1、低密度居住 2、优雅的中式风格 3、别墅功能性 4、组合式产品（木屋） 5、农社等配套 融 融 【“养生主义·私人府邸”营销主题下的产品打造建议】 关键词：优雅中品位、低调中奢华 针对不同客户群体提供菜单式木屋构造，满足不同的置业人群 以养生主义为主题升级农社，严格会员准入制，强调业主优先权利 引进高档会所等高尚配套，对应私人府邸的上层新奢侈生活享受 提升物管公司及案场接待形象，以符合养生格调和私人府邸的尊崇 在本案整合营销推广过程中， 应以“养生主义·私人府邸”为概念主题， 全面贯穿于一切推广手段。 从案名、广告语、销售工具、各类媒介广告等体系， 到售楼处、工地现场、样板间等包装， 以及事件营销等公关手段， 均围绕此概念主题、价值体系、气质进行整合营销。 PART 2 {卖给谁?} 目标客群精准锁定、明晰目标市场范围 关于定位客群与市场的核心认知前提 如何理解5+2生活模式与养生主义生活模式？ 养生主义生活模式