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《电子商务之顾客需求及关键运营流程研究》 PAGE 10 电子商务之顾客需求及关键运营流程研究 开篇案例一： 亚马逊：数字世界成功的传奇 　　没有面对面的亲切笑容，只以无店铺行销；没有任何海外据点，顾客却涵盖了160多个国家和地区，现在又跨足美容、杂货等产品零售领域，亚马逊网络书店究竟有何优势与策略缔造了成功征服网络顾客的传奇？　　若以四个字涵盖其精神，就是新、速、实、简。 　　新―服务功能随科技进步 　　一名记者曾说，亚马逊公司一年10亿美元的收入增加仍追不上广告行销、技术设备升级以及海外扩展计划所需要的投资。这句话清楚地说明一项事实，就是技术设备的升级是亚马逊公司的运营重心之一。 　　首席执行官贝索斯将亚马逊书店定位为高科技产业，而不是流通业。传统书店靠的是门市和店员，但是在他的公司里，最多的却是软件工程师。贝索斯非常自豪于该公司的软件，这也就是为什么虽然美国在短短几年当中虽然冒出了1000多家网络书店，甚至传统书店的领先业者跨足网上交易，但贝索斯仍神采奕奕，因为该公司的技术软件不断开发创新，想要抄袭可是难上加难。 　　如果说亚马逊之所以成功，有一半归功于科技并不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技创新的必然关系。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。对许多垂直性产业（像书籍销售），重要性更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”正如专家所言：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。 　　速―搜索与送货的快速 　　可以从两个方面证明亚马逊书店的快速特征。其一是搜索快速，亚马逊使用的是64位500M内存的Alpha服务器，因此功能极为便利与快速。另外，除了搜寻选项之外，顾客也可以同时浏览23种不同的主题，如此也节省了上网的时间，增加搜索的速度。这也是网络书店虽然没有传统书店的临场感，但是货比三家的机会却更为容易。 　　其二是送货时间的快速。亚马逊快速的送货时间，是其受好评的重要原因。亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品＋装运时间＝所需的送货时间。 　　举例来说，许多种类的商品在亚马逊书店都标榜可以全天候24小时购得，如果在美国当地的消费者选择美国境内标准的送件方式，那么装运时间约为3到7个工作日，期间的差距是依据住地的不同而定。套进上述公式，就是以一天的时间（找到订货商品）加3到7天（装运时间），所以购物者可以预期在网络上下了定单后的4到8天，就可以看到货品了。 　　实―实惠的折扣价格 　　亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商抽成剥削，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。 　　事实上后来亚马逊书店的说法是，该公司已经有超过40种以上的商品，包括书籍、音乐以及唱片和视盘，可以省下高达40％的售价。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理。” 　　媒体问过贝索斯：一家公司如何在网络上攫取最大的市场？贝索斯回答：“在网络上‘价格必须要有竞争力，值得庆幸的是，网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业，重要的特征是高额的固定成本以及低度的可变成本。”以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝索斯的重要经营策略。 　　简―“一点就通”的功能服务 　　一点就通“1－Click”设计，只要任何人在亚马逊网络书店买过一次商品，亚马逊就会记住购物者的相关资料。下回再购买时，只消用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可有网络系统代劳。 　　“新、速、实、简”，这四点恰好与亚马逊公司的价值主张相同，只要这四点能不断创新与进步，亚马逊也就是拥有了极佳的竞争优势。 　　亚马逊的经营优势有一点是至关重要的，就是库存量极低。亚马逊先前大概是只维持库存200种最受欢迎的畅销书籍。为什么能够维持这么少的库存呢？因为亚马逊不事先进货再等顾客购买，而是顾客买书，亚马逊才订书。 　　相较于传统零售业者退给出版商的退书率平均高达25％，甚至到40％，亚马逊却只有区区0.25%。 开篇案例二： GE的启示 　　提到电子商务，一般被宣传的卖点多为网络销售书籍﹑鲜花礼品﹑衣物及其它零售物品。但在通用电器 (General Electric Co.)看来，要赚得过瘾，光是局限在这些琐碎兼缺乏竞争力的东西就显得不够份量了。他们断定，真正的网络经营大赢家将会是从事行业物品的商家。有预测指出，企业对企业的网络经营模式将以主导的姿态在十年内创下一千三百四十亿美元的高锋，这也是许多精明的商家想投身到这场电子