第八讲：文案的理性和感性手法.pptVIP

第八讲 文案的理性和感性手法 感性、理性、情理结合三种诉求手法； 不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品； 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服； 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪； 广告诉求的三种手法 消费行为受文化/社会/个人/心理等因素影响 消费者购买不同产品，会有不同程度的认知情感投入  1.?理性诉求 定位于诉求对象的认知 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 提出观点并进行论证，促使消费者经过思考做出判断。 正面说服——优势/利益 负面表现——不购买的影响或危险。 2.? 感性诉求 针对消费者的心理/社会或象征性需求 表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪 引起情感上的共鸣 引导购买欲望和行动。 以情感反应为目标 依赖于感觉、感情、情绪的建立以及品牌与这些情感的联系 3.情理结合诉求 理性诉求 -客观、准确和说服力 -完整、准确地传达广告信息 -生硬、枯燥 感性诉求 -亲和性/影响信息传达 以理性诉求传达客观信息 以感性诉求引发诉求对象情感共鸣 不同手法的适用性 “FCB坐标”（ “FCB网格图”） 消费者参与度（高/低）和关心类型（思考/情感 “高参与度思考型”、“低参与度思考型” “高参与度情感型”和“低参与度情感型” ? 金（Kim）罗德（Lord）“金罗坐标”。 购买同一产品时往往既有思考投入又有情感投入 区分不同产品的认知、情感投入程度 衡量同一消费行为中情感和认知投入高低 理性手法在文案中的运用 基本思路： 明确传递信息 以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知 引导诉求对象进行分析判断。 力量来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。 1.? 阐述最重要的事实 传达产品特性、性能、购买利益 新产品或者具有新功能的产品 直接陈述 提供数据佐证 图表:数据/产品结构/设计的特性 类比:形象传达信息的重要方法。 选择诉求对象熟悉的\与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现 2.??解释说明 提供成因 洗衣粉——改变配方、添加特别成分，更有助于洗净特别污渍或者特别部位的污渍； 洗发水/卫生巾/护肤品 示范 直观传达信息 图形（画面）演示和文案 护发效果/洗涤效果/坚固或美白牙齿效果 提出和解答疑问 为什么……因为…… 将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点 3.? 理性比较：比较/防御/驳斥 和竞争对手做比较,凸显本产品的优势 主要采取理性诉求的方式进行 防御性广告用来抵制相反的说辞 驳斥性广告则或明确/含蓄引用对手的诉求。 HERZ公司和AVIS公司著名的比较广告活动 感性比较：百事可乐针对可口可乐。 4.?? 观念说服： 就某一观念做深入说服 消费观念/产品选择观念/企业理念或者观点 鲜明地提出观点，严密的论证性说服。 正面立论 批驳错误观念 5. 不购买的危害：恐惧诉求 购买利益和不购买危害 描述使人不安/担心/恐惧的事件或发生可能 生理与安全层次：身体病痛/家庭不整洁 爱与归属/自尊/自我实现等社会心理层次：无法获得他人认同/没有自信 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起反感、防卫和逃避 与诉求对象有适当的距离。 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需求 感性手法在文案中的运用 基本思路： 以人性化的内涵接近消费者的内心 让他们参与或者分享某种情感经历 建立与品牌之间的情感关联 对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。 产品或者产品的使用情境与这些情感或情绪的关联，或者可以合理地建立起某种关联 1.?? 爱与关怀 爱情 青年消费者/化妆品/时尚手机/钻饰/手表 亲情 家庭消费品 关爱父母、回报父母的亲情诉求 乡情与怀旧 人生经历中最美好的事物和情感 与传统的生活/事物相关/传统产品/酒类/传统食品； 代表美好事物、美好情感的产品，照相底片/电讯 友情及陌生人间的情感交流 主要在聚餐或宴会场合饮用的酒 “男人间的友情” 陌生人之间的情感交流为主题更能引人共鸣 2.?? 生活情趣： 积极的心理感受，如轻松、自得、惬意 适合轻松/生活化的表现 好奇：好奇心与好奇心的满足 具有满足好奇心功能的产品和服务（如旅游观光） 能挖掘出新奇事物的产品和服务 具有一定新奇感的产品和服务? 休闲：享受悠闲 有助于解决问题/免除威胁/舒缓压力的产品和服务 休闲活动、旅行、个人卫生用品、药品、健身器材与服务、度假村、休闲饮料、零食 幽默:制造幽默与欣赏幽默? 其他情趣:美食/美景/可爱人、物/个人爱好 3.? 自我观念与期许： 个性化内容/个性化风格 个性、价值观念、自信、自豪、自我实现 个性 青年/时尚手机/时尚视听产品/时尚饮料、时尚服饰 价值观 重视自己的价值观念的消费者 自我实