浅谈21世纪中国报业的数字化发行qk6hgqzy.doc

PAGE 浅谈21世纪中国报业的数字化发行 天津日报报业集团 每日新传媒发展有限公司 2005年9月 内容提要 新中国成立以来，我国国内报纸从微量发行开始，分别经历了近代小规模发行期、现代大规模发行期，和当代超规模发行期。本文从中国内地第一张中文报纸谈起，对旧有的“邮发合一”的特点进行了分析，回顾了全国报纸自办发行的风雨历程，并对“邮发合一”和自办发行的优缺点进行了总结、比较，结合当代报纸超规模发行的特点，以国际数据集团先进理念下的Netscription发行管理软件为先导，提出了以读者服务为中心的功能模块，预测了中国报业未来的数字化、信息化、网络化的发展趋势。 关键字：自办发行、发行管理、数字化、网络化、Netscription １８７２年（同治十一年），英国商人美渣等人在上海创办了《申报》，这是中国内地第一份严格意义上的中文报纸。从此，国内报纸从微量发行开始，分别经历了近代小规模发行期、现代大规模发行期，和当代超规模发行期。 新中国诞生后，国内各报普遍采用了邮发合一的发行体制，时至今日，这种80年代中期以前的唯一发行渠道依然在我国报纸发行中发挥着作用。这种发行渠道的优点是全国联网，末捎投递能力强，通过它报纸可以被投递到全国任何一个通邮的地方。但其不足之处也很明显：（1）发行时效差，报纸不能迅速及时地投递到户；（2）发行费率高，一般都维持在40%以上；（3）报款结算不合理，邮局收订报纸收取的是一年的订费，而给报社的报款是按月，这显然不利于报社的资金运转；（4）服务意识差，服务水平低，读者订阅不方便。（5）由于客户数据不掌握在自己手上，报社无法给客户提供最大的商业价值。尽管从理论上说，邮发和自办发行是可以和平共处的，但我国的实际情况是，邮发和自办发行之间因存在利益冲突，双方的矛盾纠纷从来就没有停止过，而且随着市场经济的深入发展，二者的利益争夺战更加激烈，城区市场成为他们争夺的焦点，这也使得许多报社开始寻求另一种发行渠道。 1985年新年伊始，古都洛阳出现了一支《洛阳日报》社的送报队伍，中国的自办发行由此诞生。这一发行体制吸取了邮发的一些教训，在运作上重视服务，它的优势恰恰弥补了邮发合一的不足：（1）投递时效强，投递员一般在早上7时至8时之间即可把报纸送到订户手中；（2）发行费率低（一般指地方性报纸或城市报），发行费率可控制在20%左右；（3）资金周转灵活，报社的投递员上门订阅，报款回笼及时；（4）服务意识强，“收投结合，上门收订”，方便了订户，简化了手续。这些实实在在的明显效果，促使其它一些报社也先后走上了“自办发行”的路子。据连续几年的统计资料表明：1997年前，70%的省、地市报发行量比上年同期增长，平均增幅为15.49%；据对145家自办发行报纸最新统计分析，2000年年初发行量与上一年同期相比，比上年增长的占61.4%，持平的占15.8%，两项合计占79.9%，其中增幅在20%以上的占16.1%；增幅在10-20%的占21.5%；增幅在1%到10%的占62%。 经历了二十年的风风雨雨，自办发行已逐渐发展和成熟，各家报社纷纷建起了自己的发行队伍，这使得发行队伍能够更加贴近读者，满足他们的需求，但无形中也为各家报社带来了相对较高的发行成本。唯物辩证法告诉我们，一切事务都处于运动与变化之中，报纸发行也不例外，我们不仅要知道自办发行的昨天和今天，更期望知道它的明天。可以说，目前我国报纸的自办发行发展到今天，也出现了一些问题，主要体现在体制和成本两个方面：首先，大部分发行队伍隶属于报社的发行部，由于旧有体制相对落后，对员工的激励效应不足，往往给发行员的素质提高造成一定的障碍。其次，旧有体制中多为“大而全”的做法，发行部门自负盈亏，使发展空间受限，最终难以控制发行成本。但目前也有一些发行公司的做法值得推荐，例如北京的“小红帽”和天津的“每日新传媒”，它们首先吸纳社会资金，利用融资的方式，改革旧有体制，按照现代企业制度建立了具有独立法人资格的有限责任公司，全面代理发行工作，经过共同努力，不仅使报纸的发行量一路攀升，而且建立了很有影响力的专业化报刊发行及配送服务企业，这也是目前国内报业比较成功的例子。 21世纪的今天是一个信息化、数字化的时代，迅捷的传输方式无处不在，移动电话的普及让人们的联系更为及时，宽带的出现让信息瞬间渗透到地球村的每个角落，电子媒体如电视、广播和网络正在对平面媒体进行着冲击，尤其对于年轻人的阅读习惯产生了重大影响，他们看电视或者上网的时间在增多，接触报纸的时间在减少，特别是3G手机的出现，不仅使报业集团的自办发行面临着压力、挑战，同时更带来了很多新的机会，让自办发行踏上了新起点、步入了新时代。运用先进的数字化网络技术和现代报纸经营战略来节约成本，提升自己的竞争力，抵御电子媒体的冲击已逐渐成为各家报业集