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浅谈21世纪中国报业的数字化发行qk6hgqzy
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浅谈21世纪中国报业的数字化发行
天津日报报业集团
每日新传媒发展有限公司
2005年9月
内容提要
新中国成立以来,我国国内报纸从微量发行开始,分别经历了近代小规模发行期、现代大规模发行期,和当代超规模发行期。本文从中国内地第一张中文报纸谈起,对旧有的“邮发合一”的特点进行了分析,回顾了全国报纸自办发行的风雨历程,并对“邮发合一”和自办发行的优缺点进行了总结、比较,结合当代报纸超规模发行的特点,以国际数据集团先进理念下的Netscription发行管理软件为先导,提出了以读者服务为中心的功能模块,预测了中国报业未来的数字化、信息化、网络化的发展趋势。
关键字:自办发行、发行管理、数字化、网络化、Netscription
1872年(同治十一年),英国商人美渣等人在上海创办了《申报》,这是中国内地第一份严格意义上的中文报纸。从此,国内报纸从微量发行开始,分别经历了近代小规模发行期、现代大规模发行期,和当代超规模发行期。
新中国诞生后,国内各报普遍采用了邮发合一的发行体制,时至今日,这种80年代中期以前的唯一发行渠道依然在我国报纸发行中发挥着作用。这种发行渠道的优点是全国联网,末捎投递能力强,通过它报纸可以被投递到全国任何一个通邮的地方。但其不足之处也很明显:(1)发行时效差,报纸不能迅速及时地投递到户;(2)发行费率高,一般都维持在40%以上;(3)报款结算不合理,邮局收订报纸收取的是一年的订费,而给报社的报款是按月,这显然不利于报社的资金运转;(4)服务意识差,服务水平低,读者订阅不方便。(5)由于客户数据不掌握在自己手上,报社无法给客户提供最大的商业价值。尽管从理论上说,邮发和自办发行是可以和平共处的,但我国的实际情况是,邮发和自办发行之间因存在利益冲突,双方的矛盾纠纷从来就没有停止过,而且随着市场经济的深入发展,二者的利益争夺战更加激烈,城区市场成为他们争夺的焦点,这也使得许多报社开始寻求另一种发行渠道。
1985年新年伊始,古都洛阳出现了一支《洛阳日报》社的送报队伍,中国的自办发行由此诞生。这一发行体制吸取了邮发的一些教训,在运作上重视服务,它的优势恰恰弥补了邮发合一的不足:(1)投递时效强,投递员一般在早上7时至8时之间即可把报纸送到订户手中;(2)发行费率低(一般指地方性报纸或城市报),发行费率可控制在20%左右;(3)资金周转灵活,报社的投递员上门订阅,报款回笼及时;(4)服务意识强,“收投结合,上门收订”,方便了订户,简化了手续。这些实实在在的明显效果,促使其它一些报社也先后走上了“自办发行”的路子。据连续几年的统计资料表明:1997年前,70%的省、地市报发行量比上年同期增长,平均增幅为15.49%;据对145家自办发行报纸最新统计分析,2000年年初发行量与上一年同期相比,比上年增长的占61.4%,持平的占15.8%,两项合计占79.9%,其中增幅在20%以上的占16.1%;增幅在10-20%的占21.5%;增幅在1%到10%的占62%。
经历了二十年的风风雨雨,自办发行已逐渐发展和成熟,各家报社纷纷建起了自己的发行队伍,这使得发行队伍能够更加贴近读者,满足他们的需求,但无形中也为各家报社带来了相对较高的发行成本。唯物辩证法告诉我们,一切事务都处于运动与变化之中,报纸发行也不例外,我们不仅要知道自办发行的昨天和今天,更期望知道它的明天。可以说,目前我国报纸的自办发行发展到今天,也出现了一些问题,主要体现在体制和成本两个方面:首先,大部分发行队伍隶属于报社的发行部,由于旧有体制相对落后,对员工的激励效应不足,往往给发行员的素质提高造成一定的障碍。其次,旧有体制中多为“大而全”的做法,发行部门自负盈亏,使发展空间受限,最终难以控制发行成本。但目前也有一些发行公司的做法值得推荐,例如北京的“小红帽”和天津的“每日新传媒”,它们首先吸纳社会资金,利用融资的方式,改革旧有体制,按照现代企业制度建立了具有独立法人资格的有限责任公司,全面代理发行工作,经过共同努力,不仅使报纸的发行量一路攀升,而且建立了很有影响力的专业化报刊发行及配送服务企业,这也是目前国内报业比较成功的例子。
21世纪的今天是一个信息化、数字化的时代,迅捷的传输方式无处不在,移动电话的普及让人们的联系更为及时,宽带的出现让信息瞬间渗透到地球村的每个角落,电子媒体如电视、广播和网络正在对平面媒体进行着冲击,尤其对于年轻人的阅读习惯产生了重大影响,他们看电视或者上网的时间在增多,接触报纸的时间在减少,特别是3G手机的出现,不仅使报业集团的自办发行面临着压力、挑战,同时更带来了很多新的机会,让自办发行踏上了新起点、步入了新时代。运用先进的数字化网络技术和现代报纸经营战略来节约成本,提升自己的竞争力,抵御电子媒体的冲击已逐渐成为各家报业集
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