大众音乐图书品质提升与品牌塑造.docVIP

大众音乐图书品质提升与品牌塑造 　　中国的大众音乐图书经过了几十年的发展，已经遇到了发展瓶颈。而目前，大众音乐出版物的品质普遍不高，出版的引领作用发挥不明显，功利性出版、同质化现象较为严重，这需要进行深入思考。 　　中国真正意义上的成规模出版的“大众音乐图书”是改革开放以后的事情（中国的大众音乐图书早在新中国成立初期的50年代就有了，而笔者在文中谈到的大众音乐图书的概念指的是改革开放以后规模化出版的“大众音乐图书”）。经济的开放必然伴随着文化领域的开放。二十世纪七八十年代，国民被压抑太久的文化艺术渴求如洪水般全面爆发，中外文学、历史等各领域著作的爆炸式销量自不必说，以人民音乐出版社为代表的大众音乐出版创造了单品种累计销售数百万册的传奇。如该社出版的《外国名歌200首》《中华卡拉OK大家唱》等几种大众歌本图书累计销售达400余万册。正所谓“时势造英雄”，这是历史环境所造就的不可复制的奇迹。可以说，从二十世纪七八十年代直至二十一世纪初，是大众音乐出版迅速壮大发展的一段光辉岁月。进入21世纪，国民整体艺术素养日渐提升，人民群众的艺术文化需求日益增长，同时伴随着艺术特长加分等教育政策的出台，催生了社会上数以千万计的琴童、艺术考生、音乐考级学员、广大音乐爱好者加入了学习音乐的大军，这其中出于功利性而学习的学生不在少数，这些人都是音乐图书实实在在的读者群体。再加上市场竞争机制的日趋成熟与文化体制改革的深入，企业生存的压力使得众多出版社纷纷追求效益最大化，面对这一庞大音乐群体和巨大的市场潜在利益诱惑，非音乐专业出版企业各显神通，想方设法要在音乐图书市场上分一杯羹，再加上盗版图书的侵吞，导致音乐出版领域的市场竞争十分激烈，音乐出版已然成了一块抢手的香饽饽（这里所说的大众音乐图书是依靠市场而销售的图书，不含中小学音乐教材）。但不管怎么说，音乐图书由于专业性强、受众面相对较窄，读者群相对稳定，几乎不可能出现“哈利?波特”式的超级畅销书，而更多的则是出版两三年之后销量稳定在一个固定数值上的常销书，但只要能将常销书做成一定的规模，其效益也是十分可观的。近几年来，大众音乐图书市场近60%的市场份额由人民音乐出版社、上海音乐出版社、湖南文艺出版社所占有，另外40%的市场份额由北京体育大学出版社、上海音乐学院出版社、蓝天出版社、陕西未来出版社、金盾出版社、安徽文艺出版社、四川文艺出版社等占有。其中，人民音乐出版社长期以来致力于专业音乐出版，在国内外音乐界久负盛名，其音乐图书以走专业化高端路线为主，出版的专业音乐图书十分全面，尤其以专业音乐理论、艺术高校音乐教材、音乐考级图书为重。上海音乐出版社在器乐领域，尤其是钢琴图书的出版成绩显著。北京体育大学出版社和上海音乐学院出版社都属于后起之秀，切中了大众音乐需求的脉搏，他们与民营书商合作，出版了一批电子琴、“从零起步”的音乐启蒙读物，在大众音乐出版领域赢得了自己的一席之地。金盾出版社利用自己的渠道优势，瞄准二三线城市及农村读者出版了一批乐器入门、歌本图书，影响不小。纵观近十年来的大众音乐图书市场，各家出版社出版的大众音乐图书虽然有一定的特色，也都有自己的定位，且确实从市场利益中分得了一杯羹，但出版物的品质普遍不高，出版的引领作用发挥不明显，功利性出版、同质化现象较为严重。所带来的后果就是文化产品过度商品化、碎片化、娱乐化，侵权盗版成风，垃圾图书满天飞。十八届三中全会以后，国家高度重视各领域发展的质量，开始转变发展方式，可持续、优化、深度发展将是国家今后发展的重要方式。这一举措在教育领域的表现就是要公平均衡、提升素质。国家对教育领域的改革措施中有一条“取消艺术特长加分”，这将对扭转功利性音乐出版、减少功利性学习产生重大影响。“明者因时而变，智者随势而制”，我们的大众音乐出版也应该进入重视质量、提升品质、深度发展的历史新阶段了。想要全面提升大众音乐图书的品质，除了要求出版行业要严格执行质量检查（尤其要不定期抽检非音乐专业出版社出版的大众音乐图书的质量是否过关）与建立奖惩机制外，还要考虑做到以下几点：1.不能以经济增长指标作为考核出版社“一票否决”的唯一依据。虽然出版行业的口号是做大做强，但从实际效果来看，只有表面的“大”而没有实质的“强”。适当地放缓经济增长的步伐，做一下自我体检，留给出版社自我改革的空间和时间。让出版社既有时间调整大众音乐图书的产品线，也有时间拓宽销售渠道，培养策划与营销人才。2.要注意考虑分层次提升图书品质。中国地域广阔，文化水平发展不平衡，在要求总体质量提升的前提下，要允许一些具有渠道优势的出版社对口向农村和偏远地区以及三线城市提供适合这些读者的大众音乐图书。要形成层级丰富的大众音乐读物，不能狭隘地理解为提升品质就是要消灭低端大众音乐读物（这就如同我们在二十世纪七八十年代曾认为流行音乐都是