第六节报业经济.ppt

第六章 报业经济 第一节 市场结构 第二节 发行 第三节 广告 第四节 在线营销 第一节 报业经济市场结构 市场容量： 2010年，全国报纸种数1939，平均期印数21438万份。以党报为核心、都市类、专业类及其他类别报纸共同发展的结构。 典型区域市场分析： 都市报的市场结构 都市报的市场结构 以城市居民为主要受众群体、以自费阅读为特征的综合性日报，主要包括城市日报、晨报、早报、午报、晚报、都市报、青年报、商报等 市场集中度：“一城一报”现象未现，报业集团化扩张 * 1+1+1(地级市)；四级赢利阶梯、三级赢利阶梯（张立伟） *1+12？ 发行螺旋（circulation spiral) 1+12？ 子报、地方版（《楚天快报》？） 武汉晚报社1999年3月推出子报《今日快报》 问题：读者对象趋同、版面设置和新闻资源趋同，报纸版面虽不断增加，报纸售价却难以提高。两张报纸在印刷时间、发行力量上彼此牵扯、相互制约；广告“蛋糕”内部争切，两张报纸的广告收入之和还不如原来一张报纸的广告收入。 合刊：武汉晚报社于2001年果断决定，将这两张同质的都市类报纸合为一张。合刊后，实现了“联合做强，集约经营”的发展目标。“两张报纸原有的订户送同份报纸，发行量刷新《武汉晚报》创刊40年、复刊18年的发行纪录，最高发行量超过90万份，日均发行66万份，尤其是报摊零售比合刊前上升10倍。广告收入比原两张报纸的总和还多出50%。两报合刊前每月亏损100万元，合刊3个月内扭亏为盈，2002年创造的经济效益约为2500万元。” 2002年，河南日报报业集团的《大河报》和《城市早报》的合并。 “发行螺旋”现象：发行与广告 “发行量的螺旋”现象： 市场中的广告客户倾向于在发行量大的报纸上做广告，这样就会降低每千位读者的成本（CPM，cost per mill ），希望获得广告信息的读者，也会倾向于阅读拥有更多广告空间的报纸。报纸拥有更多的发行量，将会吸引更多的广告；而当报纸吸引更多的广告时，他也将会吸引更多的读者，从而使报纸发行呈螺旋式上升现象。 位居第二的报纸无论在发行量上多么接近位居第一的报纸的发行量，绝大多数广告量总是流向位居第一的报纸。因此市场中发行量居于领先地位的报纸，经常会有不成比例的广告量。销售量占有市场总销量40％的报纸，通常会占有65％到75％的广告量。由于报纸有70％甚至更多的利润来自广告，如此循环的结果，将可能使发行量落后的报纸退出市场。 第二节 报业经济发行 报刊发行方式 订阅与零售市场　案例：北京综合类报纸发行市场 　发行模式创新（同学PPT） 报刊零售市场调查的数据指标分析 案例：重庆报业零售市场调查 发行量的边际递减效应 报刊发行 报刊的订阅： 体现报刊发行的计划性，读者对象相对固定，连续性强，适合机关、团体、学校、部队、图书馆等单位订阅或做为资 料收存。其不足是缺乏灵活性。 邮局订阅 自办发行 发行公司代理 报刊的零售： 适合个人购买，可满足流动人员看报刊 的需要。但零售的读者对象不固定，发行部门对社会需求较难掌握，易造成报刊的脱销和滞销。 报刊订阅 　　1、邮发代号 　　 　　国家邮政部门编定的代表某一种邮发报刊的专用号码，有助于简化发行业务处理和进行科学管理。邮发代号由两部分号码组成中间用“-”连接，前一部分代表出版地所属的省（直辖市、自治区），报纸用单号，杂志用双号；后一部分号码代表报刊的发行号码，报纸、杂志均由各省（市、区）局分别从1号起顺编。如重庆日报为77-1. 《课堂内外》78-29 　 　　2、国内统一刊号 是指国内出版的所有报刊统一编定的号码。 结构形式为：CN报刊登记号/分类号。登记号由六位数组成，前二位为地区号，后四位为报刊序号，其间用“—”连接，即报刊登记号=地区号+序号，报刊序号的范围一律从0001至9999，其中0001—0999统一作为报纸序号，1000—4999作为杂志序号，5000-9999暂不使用。如《人民日报》为CN11—0065，《今古传奇》为CN42—1050。 3、国际统一刊号　　 　　ISSN×××--××××，这是国际标准号，其中“ISSN”代表“国际标准中心”，后面为（书）报刊登记号和分类号。　　 　　3、报刊向全国发行的条件 　　 　　中央级报刊，省、自治区、直辖市级报刊，省会、区首府所在地市级报刊，经济特区和计划单列城市的市级报刊可向全国发行。 北京综合类报纸发行市场 ： 零售市场：“两晚、两早” 北京综合类报纸市场上“两早”是指《京华时报》、《新京报》，“两晚”是指《北京晚报》、《法