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孔府家酒广告符号学解读 　　摘 要:自1994年以来,孔府家酒的一句“孔府家酒,叫人想家”给观众留下了深刻的印象,任何优秀的广告都离不开有效的符号整合和对符号价值的深刻挖掘。孔府家酒广告包含了多种符号元素,广告的诉求重点也成功地转移到了产品的符号价值上,它体现了符号整合带来的传播效果。 　　关键词:孔府家酒 广告 符号 　　 　　自1994年以来,孔府家酒的一句“孔府家酒,叫人想家”给观众留下了深刻的印象,任何优秀的广告都离不开有效的符号整合和对符号价值的深刻挖掘。 　　 　　一、广告与符号的关系 　　 　　广告,从字面上的理解,就是“广而告之”,它是一种商业化的信息传播方式。狭义的广告是指广告主以付费的方式,通过公共媒介的艺术表现形式对其商品或劳务进行宣传,借以向消费者有计划地传递商品信息,影响人们对广告的商品或劳务的态度,进而诱发其行动而使广告主得到利益,以实现促进销售为目的大众传播活动。而从符号学角度看,广告就是“符号化的传播”,它是以文字、图片、声音、图像等多种符号集中地传达信息的过程。而“符号学(semiology或semiotics)是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或科学。”一个符号具有三个基本特征:必须具有某种物质形式;必须具有自身之外的某种东西;必须被人们作为某种符号使用或承认。如玫瑰,通常情况下它就是一朵花,但是如果一位男士把它献给了女朋友,它就成为了一种符号,代表浪漫的爱情,而她也承认玫瑰的这种意义。美国符号学者皮尔斯认为:符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。还根据符号的不同功能将符号分为三类:类象符号(icon)、标志符号(index)和象征符号(symbol),而从广告学的角度,一个品牌的结构包含:品牌形象、品牌个性、品牌精髓三个层次,它们与符号的三个特征恰成对应关系。 　　 　　二、孔府家酒“叫人想家”系列广告的符号构成及特点分析 　　 　　(一)孔府家酒“想家”三部曲 　　孔府家酒系列广告以《北京人在纽约》这部家喻户晓的电视连续剧为创意背景来体现“想家”的理念。先是与剧中人物“阿春”的饰演者王姬合作完成了第一部“想家篇”,此广告片的播出是在《北京人在纽约》这部电视剧第一轮播出结束后,王姬作为此片的形象代言人在广告效应上是成功的。第二部“想家篇”广告的创意是以《北京人在纽约》主题曲的主唱刘欢为代言人,延续了第一部的创意思路,使观众有亲切感,使广告形成了系列,使“想家”有了主题。第三部创意延续了上两部广告的系列性和主题性,而在代言人的选择上较上两部有了突破,邀请男主演姜文为形象代言人,王姬将作为配角出现,这是两人继《北京人在纽约》之后再度合作,不管是在娱乐界还是在广告界都算是个不小的新闻,在观众当中也有了“想家”概念的完整性,配合广告创意,使“想家”系列更加的完整、贴切,使孔府家酒更加的深入人心! 　　 　　(二)“孔府家酒,叫人想家” 　　孔府家酒是中国现代酒文化营销的始作俑者,早在1994年,当时中国白酒行业最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告,巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到广告中来,使人很快记住了“孔府家酒,叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语,孔府家酒也随之而一举为天下知,年销售额一度达到鲁酒疯狂时期的9.5亿元巅峰。本文选取第一部对其符号构成进行了简单的分析。从这则广告符号构成元素来看,类别十分丰富,有人物、画面、配音(配乐)、广告语(画外音)等等。广告从机场切入,王姬刚下飞机,她的父母和孩子都在机场焦急地等待,简短地寒暄之后,画面切入一家人围桌而坐的情景,热腾腾的饭菜、一家人其乐融融,这时画面转入王姬的父亲,他正拿着毛笔在一张红纸上写下了一个“家”字,背景音乐随之响起“千万里、千万里,我追寻着你。”一段旁白娓娓道来,“孔府家酒,叫人想家。”根据符号学的分类,孔府家酒广告的符号构成要素主要包括以下方面: 　　1、类象符号。在类象符号中,能指与所指,或者批示物与意义之间的关系表现出某种性质的共同性,它借助能指与所指之间某些酷似的特征而产生意指作用。如黄山的仙人指路――迎客松;又如该片中飞机的降落表明了一颗游子落定的心。 　　2、标志符号。标志符号以接近性为基础,能指与所指之间的关系是具体而现实的,通常具有空间、时间上的接近,或体现出前因后果、部分与全体的联系。这则广告中不断出现了“家”的符号,这是对孔府家酒广告形象的一个深化,使受众对孔府家酒的形象更加具体。使人们看到“家”,就会想到孔府家酒的那句“叫人想家”。 　　3、声音符号。声音符号一行贿受贿由语言、音乐、音效三部分组成。语言通常指的是广告中的解说诩,它能对观众的广告解读起到辅助、指示或暗示的作用:音乐中传递出