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媒体品牌资产作用机制 　　摘要：媒介经济不同于一般消费品经济。针对媒体影响受众态度与行为、属于二元产品市场的重要特性，通过对相关理论与研究的系统梳理，可以全面地阐释媒体品牌资产的作用机制，包括媒体品牌资产如何作用于受众忠诚、媒体影响力以及广告主对媒体的购买，从而加深对媒体品牌资产战略重要性的理解。通过探讨和明确媒体品牌资产、媒体影响力、广告主媒体购买三者之间的相互关系，可以找到媒体影响力、媒体广告收入的真正来源，并为建立一套兼顾受众与广告主这两个重心的整合的媒体品牌策略提供合理的方案。 　　关键词：媒体；品牌资产；广告主；受众忠诚 　　中图分类号：G206　文献标识码：A　文章编号：0438－0460(2010)02－0066－06 　　 　　与一般的消费品类似，媒体品牌资产的作用最主要体现在品牌的市场业绩上，具体表现为保持较高的受众忠诚及其所带来的持续稳定的高市场份额。除此之外，媒体行业能影响受众态度和行为以及媒体市场属于二元产品市场的特性，决定了媒体品牌资产的作用远不止于此。 　　 　　一、何为媒体品牌资产 　　 　　对于品牌资产的界定，最为业内人士所熟悉并在大量研究中被广泛采用的是David A.Aaker与Keyin K.Keller的定义。在媒介行业领域中同样也主要采纳两者的观点。采用Keller(1993)对于品牌资产的定义，媒体品牌资产可界定为：媒体品牌知识对于受众对媒体营销活动反应所产生的差异化的影响作用。u J差异化指的是：受众凭借他们对某一媒体品牌的了解，会对媒体营销活动做出不同的反应。比如，媒体品牌资产可以解释受众对在纽约时报上刊载的新闻和在不知名媒体上刊载的新闻为什么会具有不同反应。根据Aaker(1991)的定义，媒体品牌资产可以解释为一系列跟媒体品牌名字和符号相联系的资产和负债，它能增加或减少媒体所提供媒介产品或服务的价值。媒体品牌资产是由品牌忠诚、品牌意识、主观质量、品牌联想和其他资产组成的一个多维度概念。 　　在已有的媒体品牌资产测量研究中，主要参考的是建立在Aaker概念基础上的，经Yoo和Donthu(2001)实证检验的品牌资产多维度量表(Multidimensional Brand Equity，简称MBE)。例如：Rhee、Kim和Shim(2009)在MBE的基础上提出电视频道品牌资产由四个维度组成：主观质量、品牌意识、品牌联想和品牌偏好，具体测量项目为：“我对这个频道播放什么内容十分清楚”，“我对这个频道有积极的感情”，“这个频道的节目比其他频道好”，“如果其他条件一致，我偏向于选择这个频道”。同样，Oyedeji(2007)也在MBE基础上，提出电视新闻频道品牌资产的四维度量表，具体测量项目为：“这个频道是我对新闻的第一选择”，“如果这个频道存在，我不会选择其他频道去收看新闻”，“我对这个频道忠诚”，“这个频道提供高质量的新闻”，“我对这个频道有意识”，“我能从其他新闻频道中识别出这个频道”，“这个频道的一些特征很容易出现在我的脑海里”，“我能很容易地回想起这个频道的标识或口号”，“我知道这个频道的一些新闻主播”。 　　 　　二、媒体品牌资产对受众忠诚的保持 　　 　　对于品牌资产是如何创造价值的，Keller和Lehmann(2003)提出“品牌价值链”(Brand Value Chain)模型加以概括表达。该模型以一个全面的、整合的途径表达品牌价值的产生过程。根据这个模型，首先，品牌价值的产生开始于公司的营销活动(营销投资组合)；然后影响顾客的思维(顾客心智集合)；进而影响市场上的品牌表现(品牌市场业绩)；最终被金融市场确定价值(股东价值)。在这个过程中，品牌资产的作用最主要体现在品牌的市场业绩上，具体表现为消费者对品牌在事实行为上更高的忠诚度及其所带来持续稳定的高市场份额。媒体品牌资产的首要作用也体现于此。 　　 　　(一)媒体品牌资产直接影响受众对媒体的选择 　　媒体品牌调研人员发现，无穷的媒介渠道与内容选择可能会达到一个回报递减点(diminishi坤 retums)，过于负重的人类大脑可能会寻求一些简化决策的方法。一个普遍认同的捷径就是依靠媒体的品牌名称。 　　对于媒体而言，品牌资产的特殊意义还在于：因为媒体产品的特征是非标准化产品，即媒体所刊载／播放的内容每天都不相同，所以受众今天对媒体内容的满意并不能保证明天也获得相同水平的满意。一期好的节目或者一篇好的报道会提高受众对媒体的评价，但并不是媒体的每一期节目或每一篇报道都具有同样的能力和水平。因此，单靠几期节目或者几篇文章，媒体无法赢得受众长期的忠诚，因而也无法保证稳定的收视(听)率／阅读率。这时，携带产品或服务声誉的品牌名称就起到重要作用。受众对某一媒体产生偏好而长期接触，不是