劝服力测量.PPT

第十章 评估广告运动的效力 概要 一、涉及战略的调查 二、广告战略是否需要评估 三、建立评估系统 四、广告运动效力的评估系统 五、评估其它营销传播工具 寻找评估广告效果的好方法类似于寻找“圣杯”——虽然难以找到“真相” ，但还得不断地继续进行下去。 一、涉及战略的调查 这些调查应该是整个战略系统的一部分，它影响着战略的质量，缺了这个部分，战略是不完整的。 1、发展性调查 用来制定广告运动计划战略的基础调查，形势分析。 2、评估性调查 用来测量广告和其它传播手段的效果的调查。评估性调查应该包含三个基本问题： （1）是否应该评估？（2）何时评估？（3）评估什么？ 二、广告战略是否需要评估 关于广告战略是否需要评估，历来存在多种观点。一些观点认为，广告策划作为一种科学的决策行为，应该用科学的手段来检验；另一些观点认为，广告本身是一种艺术，无需进行评估，而且评估性调查的结果是不可信的。 1、需要评估的理由 （1）可以避免惨重的损失； （2）评估替代性战略（或备用方案）； （3）可提高广告的效率。 2、不评估的理由 （1）成本太高； （2）调查本身的问题； （3）测试什么：形象还是销售额； （4）关于创意的异议：测试文案、故事板还是广告片； （5）时间：测试需要的时间周期可能会丧失机遇。 3、评估还是要进行