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爱茉莉集团中国发展历程对中国化妆品企业的启示 　　【摘要】中国化妆品行业发展迅速，正成为世界各国化妆品品牌的主要市场。中国化妆品市场除了一直深受广大消费者青睐的欧美日品牌，韩国品牌在近年不断开拓市场，逐渐获得中国消费者的喜爱。本文通过对韩国最大化妆品集团-爱茉莉集团在中国的发展经验的梳理，总结成功经验，希望能够对中国企业的发展有所启示。 　　【关键词】爱茉莉集团 化妆品 　　一、中国化妆品行业的现状和发展 　　中国化妆品行业经历30多年的发展，已经成为继美国之后全球第二大化妆品消费国，并且市场规模仍以每年超过10%的速度增长。与巨大的市场规模所不同的是，中国人均化妆品消费支出仅为25.7美元，仅是日本人均消费的1/8，美国的1/14，人均消费水平仍旧与发达国家相距甚远。随着中国经济的发展，人均可支配收入的增加，化妆品市场仍存在有巨大的发展潜力，因此世界各大知名化妆品集团纷纷将中国市场作为其主要开拓市场，不断加大对中国市场的投入。 　　中国化妆品市场中，欧美知名品牌占据了大部分市场份额，但是来自日本和韩国的化妆品生产商近年来的销售额和市场份额正大幅度提升，特别是在高端化妆品领域。以来自韩国的化妆品集团为例，近10年来，爱茉莉集团在中国的确的销售额年均增长高达47%，2014年上半年，集团在中国市场的销售额已经达到2209亿元，中国市场已然是其主要海外市场。2014年，集团为了应对快速增长的市场需求，在上海周边建立“爱茉莉上海美丽庄园”，希望能够在2020年将中国市场对集团收入所占份额从目前的10% 提高至28%。 　　但是在外资品牌纷纷在中国取得巨大成功之时，中国化妆品企业，特别是在中高护肤品市场中，仍然难以获得更大成功。本文希望通过对爱茉莉集团在中国的发展经验总结，为中国化妆品企业的发展提出建议。 　　二、爱茉莉太平洋集团在中国的发展历程 　　爱茉莉太平洋集团从1993年进入中国市场，经过20多年的发展，集团在中国地区建立了完善的物流研发体系和全面的产品组合。本文将从产品、研发和销售3个方面对集团在中国的发展做出梳理。 　　（一）产品体系 　　截至2015年，集团已将旗下6个品牌成功引进入中国市场，形成了针对低中高端市场，各个年龄层次的产品体系。 　　1993年，爱茉莉太平洋集团以旗下品牌-梦妆正式进入中国市场。当时，集团选择在沈阳设立现地法人，以东三省为基础，进入中国市场。在这一阶段，集团主要的服务于东三省客户，并未在其他地区设立销售点。 　　2002年，中国加入WTO，集团以此为契机，在上海和香港两地推出旗下品牌-兰芝。通过对目标消费群体的事前市场调研，集团为兰芝确立了保湿和理性消费的市场定位。随后，集团陆续向中国市场推出了悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀和IOPE。 　　集团产品从顾客年龄层次划分，有专门针对10-20岁消费者的伊蒂之屋和悦诗风吟，20-30的兰芝系列以及30岁以上的雪花秀系列。从产品针对市场等级划分，既有针对中低消费群体的悦诗风吟和伊蒂之屋也有针对高端消费群体的雪花秀和IOPE。 　　至此，集团在中国市场有了较为完整的产品组合，针对不同年龄层次和消费水平。 　　从爱茉莉太平洋集团产品引进的顺序可以看出，集团主要采取先二线后一线，先针对年轻消费者再到具有更高消费水平的消费群体，通过消费者对品牌认知度的提高，逐步引进其他品牌。笔者认为主要原因有以下两点：第一，欧美品牌占有中国化妆品市场最大份额，品牌在中国发展多年，拥有较高的产品认知度和忠诚度，这一特点在高端护肤品市场最为突出，集团旗下品牌，特别是高端品牌难以直接抢夺原有客户群，因此宜循序渐进逐步引入品牌。第二，二线品牌，特别是针对年轻消费群体的品牌，随着韩国影视剧在华热播，以及明星效应，在年轻消费者中具有一定的知名度，加之年轻消费者更易于接受新事物，因此集团产品更容易获得市场。因而集团采取了先二线后一线的战略，逐步提升市场对品牌的认知度和接受度。 　　（二）产品研发 　　爱茉莉在中国市场的产品研发，可以概括为“因地制宜”策略。 　　由于中国幅员辽阔，不同地区的人群由于生活饮食习惯的不同，肤质有所不同。并且在不同的季节和年龄段，人群的护肤重点也有所不同。因此，不同区域的人群选择化妆品也是有区别的。应针对不同地区人群的肌肤特点和化妆品使用习惯，因地制宜研发具有针对性的化妆品。 　　集团将中国细分为6个区域，与当地知名医院皮肤科共同合作，建立了完善的皮肤分析数据库，根据不同皮肤类型研发相应的化妆品，从而做到更有针对性的解决客户肌肤问题。同时对于国内消费者青睐于欧美产品这一现象，集团研发人员认为，欧美人与亚洲人的肌肤差异较大，对美肤的追求也不同，例如欧美人肤色白，毛孔大，追求肤色均匀，因此倾向于使用酒精含量较高的化妆品，而亚洲人则