AZ最终报告附录第一阶段实基础分析.ppt

议程 零售市场和环境 阿斯利康主要产品分析 洛赛克 雷诺考特 巴米尔 倍他乐克和波依定 阿斯利康零售业务评估 产品组合 零售覆盖 零售推广 零售市场和环境 零售作为医院的补充渠道增长较快，处方药已占大城市药房销售的40% 药店和社区医院相比，各有优势和劣势 药店和社区医院虽然有竞争关系，但更主要的是互补关系 对于不同的药品，社区医院对药店的影响也不一样 医保定点药店在不同城市的渗透率有很大的差异，在渗透率高的城市社区医院的吸引力会减小 阿斯利康零售团队对社区医院和药店之间关系的理解也总体一致 连锁药店在零售渠道占主导地位，并且增长迅速大城市已经达到了很高的零售连锁化程度 连锁药店大多数侧重于区域化经营主要城市都有各自不同的领先连锁药店,而且较为分散 连锁药店通过三种途径发展 连锁药店的收益模式和药企的应对 其他制药企业针对连锁药店的举措 针对主推产品，目前三类连锁总部对门店有不同的控制力根据不同连锁总部的实际情况来调整应对策略 总部集权模式的连锁药店案例：老百姓药房的产品分类和对门店的激励机制 零售市场和环境对于医药厂商的启示 议程 零售市场和环境 阿斯利康主要产品分析 洛赛克 雷诺考特 巴米尔 倍他乐克和波依定 阿斯利康零售业务评估 产品组合 零售覆盖 零售推广 综述 - 洛赛克 (I) 综述 - 洛赛克 (II) 推广全系列的洛赛克，针对不同程度的胃病患者 针对严重的胃病患者，推广20mg*7或者14； 严重胃病的老患者和目前使用其他奥美拉唑的病人 各个地区可以根据当地的用药习惯、医保情况、收入水平等因素在20mg中选择7或者14’进行主要推广 针对轻度患者，推广10mg*7，价格合理，用量较小，容易吸引替换其他品牌 针对之前用过洛赛克，但由于病情减轻替换成其他品牌的病人，和针对没有使用过的患者，吸引其从其他竞品（达喜等）尝试洛赛克 重新进入非处方药，上市洛赛克OTC 10mg*7 借助OTC，加大投入进行洛赛克品牌宣传和药店推广，对阿斯利康公司宣传也有利 胃药在零售渠道内迅速增长，年复合增长率达到14%其中洛赛克所属的溃疡及抗酸类增长最快 15个样本城市前100名品牌胃药增长情况 溃疡和抗酸类整体保持了高速地增长其中奥美拉唑增长迅速 在零售渠道中，溃疡和抗酸类胃药的主要品牌都有不同的作用机理除了质子泵抑制剂(PPI)类药品是处方药，其他都是OTC 在零售渠道内，洛赛克主要与两个类别的产品进行竞争 – 奥美拉唑仿制药和其他抗酸类胃药 胃药市场竞争激烈，前10大品牌份额不足50%市场呈现区域化特点，洛赛克已经有一定的市场基础 胃药的自我诊断程度高，药房成为主要的药品采购渠道 胃病患者在整个用药历史上会经历多个品牌，较容易受到各种外在因素的影响，通常有多个常用的胃药品牌 各大胃药品牌的认知度高，有一定的品牌形象洛赛克的品牌认知度高，使用过的比例也较高 很多病人用药历史中都尝试过洛赛克，口碑良好；没有使用是因为缺乏店员推荐，重症急救的印象和价格 店员倾向于推荐广告品牌和国产品牌洛赛克在神秘购物中没有被推荐 胃病患者选择其他主要品牌的理由多数在于大品牌、效果好、副作用小 经历过2007年下降后，洛赛克在零售渠道保持稳定增长 根据消费者和代表的反馈，20mg*7和10mg*7有市场潜力 洛赛克20mg*7的零售价格与领先仿制药的价差小于20mg*14尤其适合在有些价格敏感的地区进行推广 重新上市洛赛克非处方药10mg的7粒装，可以吸引更多的胃病患者 作为处方药，洛赛克在药房内推广受限，如果上市非处方药，在推广上可以减少拦截、改变消费者认知、推广促进销售 洛赛克10mg*7装的零售价格比主要OTC竞争品牌高，但折合每日用药花费在消费者可以接受的范围内 洛赛克10mg非处方药的适应症针对轻症，但比OTC竞品的适应症窄可以通过店员推荐等工作来消除病人可能的顾虑 针对洛赛克在零售市场产品定位的初步设想 洛赛克在零售市场产品定位的总结和初步设想 胃药在零售市场容量大、增长快 在15个样本城市的年复合增长率达到14% 其中溃疡和抗酸类（奥美拉唑所属类别）的增长最快，增长率达到17% 奥美拉唑是溃疡和抗酸类中主要产品，且增长最快，增长率达到20% 洛赛克仍在奥美拉唑中占据最大市场份额，有较好的品牌知名度 目前洛赛克在零售渠道的推广中面临以下三大阻碍 终端拦截 – 竞争产品在OTC柜台,而洛赛克在处方药柜台,潜在消费者多在OTC柜台被拦截 价格太贵 – 和主要竞争产品的价差过大，未使用过的消费者较难接受 重症急用 – 消费者认为洛赛克疗效好，作为处方药，是针对重症急救病人，轻度病人不用 为了最大化洛赛克在零售市场的潜力，针对目前的三大障碍，建议实施三大举措 推广洛赛克全系列产品，建议在价格敏感地区适时