关于汽车后服务市场会员制建设的基本思路和实施策略yzyhjdta.docxVIP

关于汽车后服务市场会员制建设基本思路和实施策略 作者：xxx 本文主要是结合大型的汽车后服务专业市场——XX(市场名称用XX代替，下同)的实际情况，在会员制建设方面提出的一些理论思想和具体解决措施。 一、会员制营销的关键性目的 XX从建立伊始提出了以会员制作为营销的主要手段，主要目的是建立与顾客之间的良好关系，提升顾客对XX的认知度，挖掘有车一族的持续消费能力。 现在很多企业都在实施会员制营销，但其给予会员的权益都非常单一，并未发挥出会员制的作用，用一句话概括就是：会员购买商品享受折扣、积分兑换礼品。这种所谓的会员制营销本质上还是价格战，并没有建立起顾客的忠诚度。也就是说，会员卡也只能在比较本店内的商品价格时才显示出优势，但一旦周边竞争对手价格更低，会员的选择倾向就会有变动。因此，会员制营销目的之关键在于会员忠诚度。 忠诚度是顾客对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。对于企业来说，顾客虽然有刚性需求，但其最终购买选择受产品质量、价格、产品种类、服务品质、距离等因素影响。结合XX的实际情况来看，需要充分考虑上述几个因素来建立顾客忠诚度。 1、针对零售顾客，便捷性（距离）是非常重要的因素，因此我们在会员制建设初期应重点针对我们能够辐射到的区域，如松北区、呼兰区、道里区、大庆、绥化等地，以近带远，逐步扩大辐射区域。 2、建立会员忠诚度不能仅仅依靠会员商品的价格优势，而应为会员提供各种各样的权益。会员权益也是会员制建设的核心。只有为会员提供更多的权益组合，体现出会员价值，才能刺激顾客转化为会员。为了建立顾客忠诚度，我们在会员权益方面就需要投入大量的时间、物力和财力。这种投入在短时间内不一定能见到收益，但是忠诚度培养就是这样，需要潜移默化地影响顾客的消费行为。会员忠诚度培养的支出与会员消费贡献一定是成正比的，但不一定是同步实现的。 二、会员制营销的核心内容 怎么提升会员忠诚度，首要解决的是会员权益，这是会员制建设的核心内容。会员权益就是能满足会员不同需求层次的各种资源。我们将XX可利用的资源分为三大类：自有资源、商户资源和外部资源。自有资源就是我们自己在会员营销过程中所能提供的商品、服务及相关投入；商户资源就是商户所能提供的商品及服务；外部资源就是通过资源互换而取得的其他业态的优惠服务。 通过自有、商户、外部三种资源的整合，可以为会员提供多样化的权益组合，从而让会员认识到加入XX会员的价值。 举例说明我们可以提供的会员权益： 1、XX定期向会员赠送积分，1积分等于1元使用； 注：积分一般都是按照购物金额的多少按比例奖励的，因为我们不是统一收银，无法了解顾客的购物金额，因此购物奖励积分难以实现。鉴于此，我们可以实行促销赠送积分，产生的费用由商户承担全部或部分。 2、XX会员持卡在XX之星快捷酒店、汽车影院、汽车检测站等可享受8折优惠； 3、XX会员在生日将收到XX祝贺短信或贺卡，享受关爱礼遇； 4、保险到期、车辆违章、车辆年审等都将收到XX的短信提醒； 5、免费提供二手车评估服务； 6、可享受一年免费一次抛光、打蜡，一次免费四轮定位； 7、装饰美容、钣金喷漆、维修保养、轮毂升级等，会员可享受工时8折； 8、免费代办新车上户、年审、车船税（行政部门收取的费用需客户自付）； 9、免费提供24小时救援服务、事故拖车服务； 10、每年不定期举行会员群体关爱活动，包括车主自驾游活动、爱车养护课堂、汽车养护品及原厂附件促销活动等。 三、会员权益的开发 上文举例说明了我们可以为会员提供的各种会员权益，其中除了我们自有的检测站、酒店、停车场等资源外，还有一些资源是可以向由商户争取的，那么针对商户资源，我们就需要进行沟通协商。 1、与大型的综合服务类商户建立会员联盟，如车之佳、车仕杰等，共享客户资源、商品资源和服务资源，如会员商品、汽车装饰、汽车美容、维修保养、钣金喷漆、四轮定位、轮毂升级等。 2、利用内部合作商户的优惠资源，开展异业合作，进行资源互换。双方会员至对方消费均可获得特惠。如与滑雪场、景点合作。 四、会员招募与宣传推广 当我们拥有足以吸引会员的各项权益后，就需要将包括会员权益在内的会员政策进行推广，让更多的顾客了解XX的会员政策，从而刺激顾客办理会员卡。主要推广方法有： 1、通过CRM数据库进行顾客细分，例如针对“25岁—45岁”，“汽车价格在10万元以上”的客户群体，一对一进行短信邀约，邀请顾客办理免费会员卡，持卡享受各项服务优惠。 2、专人负责车友俱乐部、车友QQ群的对接，长期与车友活动沟通，推介XX会员活动及会员专享服务。 3、微博、微信发布会员各项权益，与粉丝互动沟通，推荐其加入会员。 4、XX通道处放置会员卡宣传告示，提醒顾客购物后办理会员卡。 5、动员商户推荐会员，顾客到店消费后，持购物小票可办理会员卡。建立商户会员推荐