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* 连锁企业广告策划 * 本章导读 4.1大众媒介传播策划 4.1.1广告策划流程 4.1.2大众媒体传播策略 4.2小众媒介传播策划 4.2.1 DM广告 4.2.2门店广告单 4.2.3车身广告 4.2.4路牌广告 4.2.5招牌设计 4.2.6橱窗陈列 4.2.7商品陈列 4.3POP广告 4.3.1POP简介 4.3.2POP制作要点 4.3.3POP设置技巧 * [学习目标] 了解大众传媒和小众传媒的特点； 掌握连锁企业的广告策略； 熟悉运用各类媒体为连锁企业进行广告策划。 * 4.1大众媒介传播策划4.1.1广告策划流程 广告目标和任务 (Mission) 广告预算(Money) 向公众传递何种信息(Message) 媒体选择及相应策略(Media) 对广告结果作出评估(Measurement) * 4.1.2大众媒体宣传策略 大众媒介传播策略主要有两类： 日常传播 危机传播 连锁企业广告经营以日常传播为主，在必要时进行危机传播。连锁企业日常采用大众媒介传播，一般是直接面向消费者大众，也有一些是为了招商的需要。 * 要搞清楚以下几个问题： 对谁说？ 说什么？ 如何说？ 何时说？ 何地说？ 要达到何种目标？ 效果如何检测？ * 大众媒介日常传播策略 1．整合策划传播。 2．波段操作策略。 3．创新传播策略。 4．与媒介结成战略联盟。 5．成本分摊。 * 4.2小众媒介传播策划4.2.1 DM广告 DM是英文Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告，也称为直接邮寄广告或直投广告，它通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地，能将特定的信息直接传递给目标对象。 DM广告最突出的两个特点：一是免费直投专送，二是内容全是广告。 DM广告主要可分为印刷品、电子目录和实物三大类。 DM的派发形式主要有：(1)邮寄 (2) 夹报 (3) 上门投递 (4) 街头派发(5) 店内派发 * 4.2.2门店广告单 广告单是连锁企业经常向顾客免费发放的宣传产品单页或小册子，属于DM的一种形式。 发放广告单除了直接邮寄外，目前主要有六种方式： 一是在店堂内部，主要是在服务总台、收银台、店门的出口和入口处发放。 三是利用人力在公交沿线经过的小区内发放。 四是随报纸发放。 五是放在报刊亭发放。 六是扫楼。 * 4.2.3车身广告---公交车车身广告 (1) 优势： ①通过移动获得更多受众和更多关注。 ②车身图片面积大，画面展示充分，画面清晰，有效传播距离远，可近距离接触消费者。 ③适合各类产品发布。 ④高接触机率和稳定的接触频次。 ⑤通过公交路线选择可以指定广告覆盖区域。 ⑥较低的千人成本（CPM）。 ⑦消费者与车身广告的关系紧密。 ⑧车身广告可以与电视广告形成完美互补。 * （2）投放车身广告应考虑的因素 ①选择投放公交线路时，要根据实际情况，选择有针对性的线路，公交路线与连锁企业的商圈范围要吻合，让目标消费者有更多机会看到广告。 ②发布时机。 ③选择恰当的发布形式。 ④发布数量和车型组合。 * 车身广告---私家车车身广告 现在不少城市兴起了私家车车身广告，从某种程度上看，私家车贴广告似乎能让广告主、广告公司和私家车主“三赢”，车主唯一要承担的仅是“让出车身图案的使用权”。 使用私家车身广告，连锁企业应当注意以下几个问题：(1)私家车的档次与目标顾客是否吻合。(2)考虑到广告宣传的效果，要对车子每月的行驶里程进行核查，行驶区域应当与商圈范围大致契合。(3)要与广告公司和私家车主签订合同，对相关事项做出明确规定。(4)要考虑费用问题。 (5)由于目前私车广告还存在法律的盲区，流程和规范还不健全，因此对私车广告的看法也不太一样，广告商对私车车身广告的承接持谨慎态度。 * 4.2.4路牌广告 优势： 第一，路牌广告表现形式丰富多彩，对人的眼球吸引力强，还可以起到美化市容的作用，甚至会成为城市的一个标志。 第二，路牌广告内容单纯、面积大，能避免竞争广告的干扰。 第三，路牌广告对特定区域内的消费者选择性强。 * 其它小众传播媒介 手机短信：有一些手机短信运营商掌握着大量的客户资料，它们将手里的客户分门别类，做出区隔，企业可以选择适合自己的客户，将促销信息直接发送到客户手机里，这样既减少了中间环节，避免了信息失真，而且收到信息的客户基本上都是企业想要的客户，效率更高。也有一些连锁企业利用一些高科技设备，只要携带手机的用户进入到企业划定的商圈范围之内，短信就会自动发出，这也是一种可以探索的模式。 楼宇电视：大家在电梯间、酒店大堂甚至在较高档