2014年自学考试场营销学课件12.PPT

* 专业化 营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个基本方面： 职能 地理区域 产品 顾客市场。 市场营销组织类型 职能型组织 按照市场营销职能设置组织结构 产品型组织 产品差异大、品种多，按产品大类设置产品大类经理 市场型组织 面对不同消费群体及不同分销渠道时采用 地理型组织 企业市场营销活动面向全国时 A、按功能设置的营销机构 营销副总经理 营销行政事务经理 广告与促销经理 销售经理 市场营销调研经理 新产品经理 B、按照地理区域设置的营销机构 一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。 几个因素刺激加快了地区化进程： 产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场 改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化 零售商的实力日益增加 C、产品和品牌管理组织 产品经理的责任可以细分为6项： 发展产品的长期经营和竞争战略。 编制年度营销计划和进行销售预测。 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。 产品经理的相互关系 产品经理 广告代理 制造与分销 研究与开发 法律 财务 市场调研 销售队伍 公共宣传 采购 包装 促销服务 媒体 研究人员设计人员 商界 供应商 调查机构 供应商 供应商 商界 产品管理组织的优点 产品管理组织有好几个方面的优点： 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。 产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。 那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。 产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。 产品管理组织的缺点 产品经理组织并非没有缺点： 产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦 产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家 产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计 品牌经理任期通常都很短 分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。 产品与管理组织改善 皮尔逊和威尔逊5项措施： 明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围 建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围 在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面 建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究 建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。 产品与管理组织改善 产品经理方式改为产品小组方式： 垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组 取消次要产品的产品经理 引进类目管理 D、市场管理组织 当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇为理想的。 一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家） 市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。 结构型 E、金字塔型 自上而下 垂直 职能专业化 沟通迅速 管理效率高 权责范围有限 F、矩阵型 杜邦公司产品管理与市场管理组织制度 人造丝 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 男式服装 女式服装 工业市场 产品经理 家庭装饰 市场经理 G、公司与事业部组织 公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一级的营销部门。它们认为，各事业部设立营销部门后，设立公司一级的营销部门没有什么实际作用。 公司一级保持适当的营销部门：有些公司，在公司一级设有规模很小的营销部门，承担如下责任： 协助最高管理当局全面评价营销机会 应事业部的要求向事业部提供咨询方面的协助 帮助营销力量不足或没有营销部门的事业部解决营销方面的问题 促进公司其他部门的营销观念。 G、公司与事业部组织 公司一级拥有强大的营销部门：有些公司设立的营销部门，除担负前述的活动外，还向各事业部提供各种营销服务： 专门的广告服务 销售促进服务 营销调研服务 销售行政服务 职能型组织结构图 市场营销副总经理 销售 市场营销 渠道 销售行政管理 贸易关系管理 地区销售业务 专业代表 地区经理 广告与沟通 产品管理 营销与销售研究 市场研究 营销研究 销售信息系统 销售研究 产品型组织结构图 市场营销副总经理 销售 经理 市场研究 经理 产品市场 营销经理 市场营销副 总经理助理 广告 协调者 营销行政 事务经理 A类产品 营销经理 B类产品 营销经理 C类产品 营销经理 D类产品 营销经理 促销 总经理 A类产品项目 营销经理 B类产品项目 营销经理 C类产品项目 营销经理 D类产品项目 营销经理 产品广告 营销经理