第3讲-测量的设计2010929.pptVIP

三、测量的效度与信度（P195-202） （一）测量的信度 （二）测量的效度 1、评比量表 ?评比量表的主要形式:见下页 5）强迫性与非强迫性量表 例如上述洗发液问题，可设计为： “飘柔洗发液在去屑方面与其它品牌相比较，你认为”： 1、较其它好 2、差不多 3、较其它差 5、语意差别量表 语意差别量表的优点在于，它既注重总和得分，也注重单项得分，而后一点对于两个或两个以上调查对象的比较很重要。 4）最后，去掉辩别力差的，保留辨别力强的陈述， 即得到最终的利克特量表。辨别力分小，说明差额不显著，其所对应的陈述对测量被调查者的态度没有区别力，所以应予排除；反之，则保留在方案中。这里的关键是确定评选的标准，即辨别力分多大时排除或保留陈述。本例中确定辨别力分等于1为标准，排除掉了第1、2和8个陈述，从而形成正式的赖克特量表(见下表) 。 第3讲 测量技术与问卷设计 10 9 7 6 5 4 3 * * 1、它的测量客体比后者要复杂而广泛； 2、“数字”不一定能够进行四则混合运算； 3、测量的直接目的是将属性差异转化为数值差异， 从而将定性问题转化为定量研究； 4、由上述两特定所决定，测量的准确性比后者要差。 一、测量（measurement）的概念 指用预先设计的特殊量表（scale）对调查对象的行为、 态度和有关人文背景等方面的特性用数字进行描述。 市场营销调研中的测量与普通意义上的测量的区别 第3讲 测量技术与问卷设计 第一节 测量与测量工具 二、测量尺度P186-187 名义尺度（nominal level of measurement)或类别量表：用数字表示事物或对事物进行分类。要求：排斥、穷尽 顺序量表（ordinal level of measurement） ：用数字表示事物的类别及类别之间的顺序关系。但无法知道类别高低间的确实差距为多少。 等差量表(interval level of measurement) ：不仅根据某种特性用数字给事物排序，而且数字之间相等的差距还表示事物之间在所测特性上的相等差距 等比量表(ratio level of measurement) ：除了等差量表的特性外，还有一固定的或绝对的原点 第3讲 测量技术与问卷设计 第3讲 测量技术与问卷设计 测量准确与否，用信度和效度来表示。只有信度和效度达到一定水平的测量，其结果才适于作为决策的依据。 测量值=真实值+系统误差+随机误差 信度（Credibility）：几次测量结果的稳定性和一致性 度效（Validity）指真正测量到了的与想要测量的符合程度 第3讲 测量技术与问卷设计 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 有效且可信 可信而无效 有效但不可信 无效且不可信 · · · · · · 第3讲 测量技术与问卷设计 信度的主要类型：重测信度；复本信度；内部一致性信度（折半法），Cronbach α 使用的前提条件 1、重测信度 所测量的心理特质必须是稳定的； 遗忘和练习的效果基本上相互抵消 含义：重测信度指的是用同一个量表对同一组被试施测两次所得结果的一致性程度。 第3讲 测量技术与问卷设计 含义：复本信度指的是两个平行的测验测量同一批被试所得结果的一致性程度。 2、复本信度 第3讲 测量技术与问卷设计 使用前提条件 计算复本信度首先要构造出两份或两份以上真正平行的测验（即A、B卷）。 “真正平行”指的是复本测验之间必须在题目内容、数量、形式、难度、区分度、指导语、时限以及所用的例题、公式和测验等其他方面都相同或相似。也就是说用不同的题目测量同样的内容而且其测验结果的平均值和标准差都相同的两个测验。 计算复本信度是被试要有条件接受两个测验。这种条件取决于时间、经费等几个方面。 含义：折半信度指的是将一个测验分成对等的两半后，所有被试在这两半上所得分数的一致性程度。因为分半信度描述的是两半题目间的一致性，所以它有时也被称作内部一致性系数。 第3讲 测量技术与问卷设计 3、内部一致性信度（折半信度）， 使用条件： 分半信度通常是在只能施测一次或没有复本的情况下使用。当一个测验无法分成对等的两半时，分半信度不宜使用。 此外，由于将一个测验分成两半的方法很多（如，按题号的奇偶性分半、或按题目的难度分半、或按题目的内容分半等等），所以，同一个测验通常会有很多个分半信度值。 影响测量信度的主要因素： 被试、主试、测试内容、施测情境 第3讲 测量技术与问卷设计 1）就单个被试而言 就单个被试而言，被试的身心健康状况、应试动机、注意力、耐心、求胜心、作答态度等会影响测量误差，因为这些因素往往