万科蓝山-世纪瑞博.ppt

相当部分人具有国外学习和工作的背景。 背景 贸易行业可能略多。其它金融、建筑、商业、IT等各种行业难以准确界定。 职业 在自己可承受的范围内，不会对单价过于敏感。更重视的是产品的实际功能和空间的舒适性。 购房特征 至少有一辆较高级轿车，不乏有两辆车的家庭。 配车情况 口碑传播为主。但也会主动去专业类媒体寻找相关房源信息。 消息来源 家庭稳定年收入150万元以上。 收入状况 外资企业高层管理者，中型私营企业主（合伙人）。 职位 浦东地区（金桥、陆家嘴、张江、外高桥、机场等）；浦西地区（杨浦、虹口、徐汇、卢湾、黄浦）。 工作区域 F40（35－45岁） 主力年龄段 目标客群的基本物理属性 旗手，权力层 游手好闲者 压仓保持稳定的重物 学习者 社会最底层 中产阶级（蓝山） 目标客群的阶层地位和阶层意识 舵手，行业和社会进步的引领者 （深蓝） 深蓝的客群阶层定位： Navigator深蓝大海中的领航者。 阶层定位 Navigator：深蓝大海中的领航者不是船长，不是权力阶层，不是社会发展方向的掌控者和决策者；而是掌握财富升力的新资产层，行业中有一定地位的举足轻重者，社会进步的真实引领者和实际执行者。 Navigator们的生活意识形态与地产消费观 关键词系列一：IslandShareIsland（岛，圈层，壁垒）他们有钱，价格是他们隔绝其它低财富阶层的重要围篱。他们用高品质当然也是高价格的商品武装自己（别墅、中高级轿车、名牌服饰等），对他们来讲，独栋别墅的意义远大于Townhouse。Share（邻里，分享，交流）尽管在某种程度上他们树立了自己的物质堡垒，但这并不意味着他们需要生活在与世隔绝的孤岛。他们同样渴望交流，与邻里和同一圈层的朋友分享快乐。 Navigator们的生活意识形态与地产消费观 关键词系列二：ExperienceValueExperience（阅历，经验，眼界）他们多数有出过国或在国外学习工作的经验，阅历丰富，懂得真正的好东西，他们有丰富的置业经验，用成熟而挑剔的眼光来审视他们所看到的产品，非常自信，相信自己的判断与决策。Value（物有所值）他们对商品的需求更多是物有所值而非物美价廉，他们更多的是关注总价的大局而非单价的细节，在他们承受的范围内，他们对价格的表现并不敏感，反而更加关注于产品的实际功能和它所带来的附加值。因此，产品的价值及附加值将是深蓝要向他们阐述的重点。 Navigator们的生活意识形态与地产消费观 关键词系列三：TasteSocialTaste（品味，个性，格调，雅趣）毫无疑问，品位是他们除了有钱之外最大的标签。除了各种艺术品，他们对于家的要求也要与众不同，抄袭的风格不能接受，创新的新独栋却可以考虑。Social （社交，会客厅，私人会所）他们对家的要求可不止是吃饭和睡觉那么简单，也不是狭义的“生活”所能概括。这里可以是他们的会客室，是私人会所，邀请商务上的朋友喝茶或者小酌。 总结一下，他们需要什么 质·慧·生活 独栋别墅的品质，高尚生活的质感；独具慧眼的境界，体现智慧的品位。 深蓝品牌的衔接与对应关系： 源创新独栋，空间质变生活。 蓝山：原创建筑， 空间改变生活 前期 升华 新独栋，别墅 生活方程式 产品 定位 建筑无限生活， 原创主张与生活品质 万科 品牌 独栋别墅的品质 高尚生活的质感 体现智慧的品位 独具慧眼的境界 客群 需求 如何落地？ ——关于阶段推广策略 关于整体推广节奏的思考 06/12－07/5 07/6－07/12 深蓝产品形象树立 产品价值攻击 06/8－06/12 蓝山促销 生活原体验系列 源创新独栋， 空间质变生活 独栋也友谊 当前蓝山月均去化速度10－15套，建议2006年下半年对蓝山进行一次推广高潮，以争取在2006年底前去化至剩余80套以内，之后全面转入深蓝推广，利用深蓝的筛子战术带动蓝山尾盘销售。 线下推广示意： 原创建筑论坛：独栋也友谊－新独栋时代的友居精神＋产品概念展示 将住独栋别墅的人，从封闭的生活里解救出来！ 线下推广示意： 再整本楼书出来： 关于深蓝的建筑蓝皮书——一种生活的开创与实践 线下推广示意： 目标客群的实际生活感触：四合院里的朋友烧烤 回归生活的本质，简单的东西最能打动人。 线下推广示意： 深蓝的河岸： 激光水秀 －水的艺术， 高端客群的美学 深蓝·创意 蓝山历史－攻击路线（二期） 2005/3 产品价值点突破： 成品别墅，精致生活 2005/6-今 产品价值点突破： 水岸蓝山 历史从不描述凝重的往事，相反它总是处理运动中的事物。 ——李凯尔特