世联-北京天鸿怀柔项目中期策划汇报稿-301ppt-27m.pptVIP

2006-7-26 中期汇报稿 谨呈：北京天鸿房地产开发有限责任公司 项目本体条件——进入性与地块四至 项目本体条件——规划指标 项目本体条件——资源评价 开发商目标 我们的目标意味着什么？ 在满足销售毛利率30%以上，销售周期4年左右的情形下，项目必须实现的销售均价和销售速度如下： 世联常用的分析工具——S－C－Q模型 目标与现实的矛盾之一： 目标与现实的矛盾之二： 明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提 北京低密度市场发展经历了特殊市场、整体启动以及快速发展三个阶段，随着国土资源部“叫停”别墅用地供应的新政出台，别墅市场将在未来一段时间内持续看涨 低密度物业市场总体供需特征：需求逐渐走旺，但市场存量很大，需要较长一段时间消化 市场供应量大：90年至今北京供应近300个别墅项目共约6万套。其中独栋占比47%，双拼占比10%，叠拼占比10%，联排占比33%。 高档别墅占据主流：自2002年，单价超过１万元的别墅所占市场份额逐渐增大。 需求逐渐走旺：05年北京别墅总成交量约184万平米，占住宅总成交量的10%。从05年季度成交量来看，别墅需求逐渐走旺。 常住型中小面积产品热销：中产阶级郊区化进程加快，小独栋和亚别墅产品热销。 低密度产品的衍变：产品品质不断升级，市场趋于细化，新的产品不断涌现 产品形式不断丰富，产品品质不断升级： 早期： 粗放型发展，产品形式单一，品质平平 近期： 市场趋于细化，针对不同需求的Townhouse、小独栋、花园洋房等新的产品形式不断涌现 总体产品素质提高，出现了部分人性化、高品位的精品项目，并取得良好市场反应 客户特征的衍变：客户层面扩大，别墅已经从少数财富阶层的专属品转变为中产阶级改善生活方式的途径，并逐渐出现了休闲度假等新的置业需求 板块格局的形成：根据各个区域的区位和资源条件，逐渐形成了十个特征鲜明的别墅板块 2 天竺板块 板块关键词 机场 机场高速 京顺路 代表项目 优山美地 龙湾别墅 纳帕尔湾 2 天竺板块（续上表） 板块关键词 机场 机场高速 京顺路 代表项目 优山美地 龙湾别墅 纳帕尔湾 3 京昌板块 板块关键字 京昌高速 温榆河 代表项目 无双 碧水庄园 4 西山板块 板块关键词 西山 官气 代表项目 西山美庐 西山美墅馆 5 亚北板块 板块关键词 亚运村 京承高速 北五环 代表项目 保利陇上 纳帕溪谷 麦卡伦地 6 通州板块 7 亦庄板块 8 黄村板块 9 房山板块 10 怀柔板块 板块关键词 京承高速 红螺湖 代表项目 龙山新新小镇 红螺湖 11 密云板块 板块关键词 京承高速 密云水库 代表项目 水墨庭院 翠堤花墅 明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提 本项目所在的怀柔板块与亚北板块处于同一方向的不同圈层上，因此与亚北板块的比较对于判断本项目的发展方向具有现实意义 小独栋产品是亚北板块的主流供应，单价在11000以上，总价在300-400万之间 怀柔板块与亚北板块的竞争主要体现在独栋产品上，但其从价格、距离、产品等各方面均处于竞争劣势 本项目所在的怀柔板块与密云板块为同在一个方向上的相同性质板块，因此对密云板块的研究对本项目的发展方向判断有着重要的参考意义 联排和小独栋产品是密云板块的主流供应，联排总价100万左右，独栋总价150万以上 怀柔板块与密云板块的竞争是同性质板块之争，体现在资源、产品和距离等各个方面，竞争优势明显 市场现象一：随着与城市中心的距离渐远，郊区低密度物业的使用频率逐渐降低，因此能够实现的价格也逐渐走低 从右图中可以看到，随着与城市中心距离的趋远，别墅的价格是逐渐走低，呈现明显的圈层效应； 位于别墅发展方向上、资源相对比较集中成熟的板块，比距城市中心等距离的板块能够实现更高的平台价格。 市场现象二：对于与市区距离相当的项目，价格越低、资源越强势的产品能够实现的销售速度越快 模型一：郊区低密度物业的价值主要由物业类型、使用频率和资源条件三方面决定，而使用频率主要取决于距离 根据低密度物业价格圈层理论，怀柔区域能够实现的单价价格箱体应位于亚北和密云的价格平台之间 模型二：郊区置业客户的支付意愿取决于其使用成本，是价格与使用频率之间的博弈，同时会受到资源强势程度的影响 根据客户支付意愿模型，怀柔区域低密度产品能够实现的总价应与亚北保持40%-50%的差距 明确项目基本条件以后，对项目发展的区域背景、市场环境、客户状况进行扫描，是发现问题的前提 怀柔在北京总体规划中的定位：生态涵养发展区 怀柔旅游资源丰富，在北京市民心目中具有突出的旅游度假区域认知 北京城市总体规划对怀柔新城的定位将极大的带动怀柔旅游度假市场的发展