2014年自学考试场营销学课件9-中山大学自考.PPT

第九章 第一节 影响定价因素 定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价的目标，见图 产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业定价策略的导向。而市场需求又受价格和收入变动的响影响。 因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。分为收入弹性、价格弹性、交叉弹性。 企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解。 不同市场结构下，因竞争程度不同，定价也不相同。按竞争程度的高低，市场结构可分四种类型： 第二节 定价方法 1、成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额（即加成）而确定的单位产品价格。 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润 =单位产品总成本×(1+成本利润加成率) 2、目标定价法 是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销量）来确定价格。 是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。 定价策略决定利润多少 宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有个人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西多少钱呀?” 他开口就把人吓一跳：‘‘5万钱。” 买东西的人说道：“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才卖5 O钱，你怎么卖这么多钱呢?5 0钱怎么样?” 卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道：“那5 O 0钱呢?” 卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什么钱，存心逗逗他，又说：“5 0 0 O钱总该行了吧?” 卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一定要5万钱才卖的!” 这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说：“瞧我这根马鞭，值5万钱呢!” 是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 第三节 定价策略 价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。 第四节 价格变动和企业对策 楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤 每座只供应半斤 长安奥托 2万元/辆 只有1辆且已被人订购 锦官新城电梯公寓 2480元/平方米 只有2套 春天百货服装 2折起 只有2种式样 购物优惠 半价买手机 只卖给前50名 四、差别定价 也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 顾客差别定价 工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明 产品形式差别定价 价格：98元 价格：48元 装有调光开关 成本15元 普通开关 成本5元 价格与各自成本不成比例 2001甲A联赛 四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元 产品部位差别定价 又如：猪肉不同部位价格不同；牛皮不同部位价格不同 明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局 时间差别定价 差别定价的的适用条件 P：212 五、新产品定价策略 1．撇脂定价—高价策略 撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。 优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入 2．渗透定价策略 渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。 缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 六、产品组合策略 长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元 产品线定价 价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级 价 格 等 级 企业通过对相互联系的产品组合制定出一素列价格，使整个产品组合利润最大化 喝酒，点菜， 面不算钱