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旅游者体验感知和互联网口碑传播意愿影响因素研究 　　摘 要：随着互联网的发展以及新兴社交媒体网络的兴起，旅游者越来越倾向于将自己对于旅游目的地的评价放在相关自媒体平台，逐步形成具有较大影响力的互联网口碑。以南岳衡山景区为例，探索旅游者体验感知与互联网口碑传播意愿之间的关键影响因素。研究分析表明，旅游者互联网口碑传播受到导游服务、旅游住宿、旅游交通、旅游餐饮等因素影响较大，与旅游者体验感知相关的测量因素均与旅游者互联网口碑传播意愿呈正相关关系，对旅游者旅游之后的互联网口碑传播产生影响。 　　关键词：旅游者体验；互联网口碑传播；影响因素 　　中图分类号：F590.8文献标识码：A文章编号：1672-1101（2017）04-0090-05 　　Abstract： With the development of the Internet and the rise of the emerging social media networks， tourists tend to upload their comments on the tourist destination on the relevant media platform， which gradually form word of mouse with a greater influence. With mountain Heng as an example， this paper explores the key factors influencing tourist experience perception and their willingness of word-of-mouse spreading. It is found that word of mouse is more influenced by factors such as transportation， tourism， and catering， and the measuring factors related to tourist experience perception are positively correlated with tourists’ willingness of word-of-mouse spreading. 　　Key words：Tourist experience； Word-of-mouse spreading；Key factors 　　一、研究概?r 　　随着互联网的发展以及新兴社交媒体网络的兴起，互联网口碑营销受到越来越多国内外学者的关注。国外学者对于互联网口碑影响因素的研究主要基于问卷调研及分析。根据旅游互联网口碑信息性的本质，研究者们主要围绕信息传播的四大要素（信息发送者、信息本体、信息载体、信息接受者）进行研究分析[1]。国内学者的研究主要集中于信息本体对于旅游者进行信息决策及预定行为的相关研究。武传表（2013）对旅游者互联网口碑传播意愿影响因素主要从主体、客体以及主客关系三方面展开。旅游者传播意愿主要在于其动机及旅游者的个性特征，旅游者的满意度则是口碑传播的心理驱动关键因素[2]。李恒（2013）通过研究认为影响旅游者互联网口碑传播的因素包括：自我表达、社会交往需求、获得回报、支持/惩罚商家等[3]。刘东明、冯淇（2014）对旅游口碑意义的研究表明，降低旅游者心理预期与实际体验之间的差距，可以减少旅游者在出游过程中感知的负面评价，提升旅游满意度，进而影响其他旅游者的旅游决策及出游行为。总之，国内学者的研究主要以旅游消费者为核心，研究互联网口碑对其旅游行为影响以及旅游口碑传播的意义。 　　本文以南岳衡山景区为例，研究分析旅游者互联网口碑传播意愿的影响因素，为旅游目的地及旅游企业提升服务水平，有效管理旅游者互联网口碑提供借鉴。以期解决南岳衡山景区发展存在的瓶颈问题，尤其较为缺乏针对旅游者多维体验需求的个性化产品，提升景区核心竞争力。 　　二、实证分析 　　（一）研究对象 　　本次研究对象主要为南岳衡山旅游者，调研方式为定点随机，在忠烈祠、藏经阁、万寿广场、福严寺、景区出口等地进行拦截调研。通过调查者与旅游者面对面交流访谈的形式，保证问卷真实有效性，同时，帮助旅游者理解问卷中的相关信息。本次调研过程共发放问卷400份，回收问卷388份，其中，剔除无效问卷，共得到有效问卷360份。 　　（二）问卷构成 　　正式调研问卷包括人口统计变量：性别、年龄、收入、职业、旅游消费、网络使用频率等旅游者基本行为特征。其次为旅游体验感知与传播意愿的量表，量表包括18条旅游体验因素的测试指标语句，以及互联网口碑传播意愿6条测试指标语句。其中，测量