4G时代BAT移动互联用户入口广告营销的策略的研究.docVIP

4G时代BAT移动互联用户入口广告营销的策略的研究 　　摘要：4G时代，移动互联网的技术、市场和背景出现了巨大变革，作为近年快速发展并成为企业广告营销主阵地的移动互联用户入口也将出现一定的格局转换。本文立足于BAT百度搜索、淘宝购物和微信通信移动互联入口的功能、用户特征、广告营销现状和可能趋势，进一步创新4G时代BAT移动互联用户入口广告营销策略。 　　关键词：4G；BAT；移动互联；用户入口；广告营销策略 　　自2002年我国初步实现移动终端与互联网同频对接以来，移动互联用户入口作为网络信息流量聚合和品牌营销资源汇通的重要枢纽，依托不断扩大的移动智能终端用户市场规模以及以“商务化、娱乐化、资讯化和生活服务化”为特征的多元化互动和体验营销方式，逐步适应并创新发展成为满足市场供需双方碎片化、个性化信息传播诉求的广告营销平台。2015年我国已全面进入4G移动互联新时期，研究4G移动互联用户入口及其广告营销策略的意义在于新的网络和市场支撑及营销模式转势引致移动互联用户入口广告营销格局的变革。Chapouson（2009）认为，互联网资源聚合平台将实现从规模经济和层级营销渠道向以偏好社群为支点的个性化商业模式转变。从网络技术支撑意义来看，10倍于3G传输效率的4G移动通信以及高频CPU智能终端、云计算、物联网、IPV6和HTML5.0技术与4G的高效辅助融合，将助力信息推送和广告营销模式创新；从市场需求支撑意义来看，生活服务和大数据的营销战略趋势与产业升级细分及行业竞争分割的实体经济共振互补式发展将催生巨大的精准化广告市场需求，定制化、品牌化和娱乐化成为4G时代用户广告咨询关注焦点（程子阳.2012）。从营销模式转势意义来看，整合上游大数据、互联网+、高精度LBS，中游开放型一站式生活（行业）服务平台、O2O，以及下游跨屏营销、新型事件内容营销模式链条的发展格局将重塑4G移动互联用户入口广告营销新模式（成卓、贺石昊.2014）。最后，本文以BAT微信、百度搜索和淘宝购物用户入口为研究对象的原因有二：一是根据梁志勇（2014）（梁志勇分类：（1）全平台型APP；（2）新闻资讯类APP；（3）即时通信类APP（IM，聊天工具）；（4）微博类APP；（5）浏览器；（6）手机搜索引擎；（7）视频播放器安全工具；（8）信号输入系统；（9）移动支付工具）移动互联用户入口分类标准和eCDC使用频率排名，三者使用频率长期保持在前四名内（ECDC排名前四名：微信、QQ、百度和淘宝购物），且均高于年均使用频率40%以上；二是三大入口具有较强的品牌财力和用户认可支撑。本文研究主要目的是分析4G时代BAT三大主流移动互联用户入口发展现状和趋势，结合用户和背景特点，探索其广告营销策略。 　　一、4G时代BAT移动互联用户入口广告营销发展现状与趋势 　　（一）百度搜索入口 　　百度搜索是以信息资源检索为主要功能具有代表性的移动互联用户入口之一，目前，已完全实现了移动终端与PC的跨屏整合。从eCDC数据库用户使用特征来看显示：百度搜索入口使用人数逐年攀升，近年来用户渗透率基本稳定在85%左右，40岁以下、中高收入和二三线城市人群成为该入口使用主体。百度搜索的功能特色决定了其广告营销模式。目前，依托百度搜索入口功能开展的广告营销策略主要集中在两大领域：一是广告信息检索服务。包括拍照搜索、关键词搜索、排名竞价等；二是生活消费服务。包括“金融与团购”、“图片、资讯、音乐推介”、“百度地图地址标示”等服务。其主要问题体现为模式单一，尚未形成综合性互联移动服务体系。为此，本文对其发展趋势提出三点建议：第一，整合优化搜索形式与界面平台。建议：百度搜索能够逐步实现图文音频与大数据下个性化、综合性信息检索功能相结合的创新目标，即以用户所在位置场景与功能定位为参考基础，打造娱乐化、便捷式、高精度和互动型搜索界面，而非网页与词条的罗列。比如，用户使用拍照搜索功能查找菜谱时，按照上述规划，该入口要能够实现菜谱的语音播报，步骤创新比较、图文讲解、附近餐馆位置与评价、附近材料来源、交通信息、健康指标信息等以及与该菜品制作相关工具与素材的相关商家信息，提供一站式综合信息服务；第二，以定位为依据提供个性化生活服务。利用大数据和云计算功能为用户提供多形式、定制化新闻、图片、资讯、服务消费信息；第三，创新生活服务模式。做好金融服务与会员积分管理。比如可以与正在转型中的电信运营商共同打造积分兑换商城。另外，百度应尽快抢占智能路由器或WiFi钥匙产品市场，加快搜集用户行为特征数据。 　　（二）淘宝购物入口 　　淘宝购物移动互联用户入口是淘宝网在手机上打造的交易购物平台。《2015年淘宝移动互联报告》数据显示：淘宝购物入口在月度覆盖率和总时长占有率上已分别高于第二名京东和聚美优品33.