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O2O电子商务网上购物行为的影响因素分析 　　[摘 要] 随着移动互联网的发展，O2O已经成为继B2B、B2C、C2C之后的主流电子商务商业模式。大学生作为网上消费的主要群体，研究其在O2O平台中的购物行为具有很重要的作用。本文拟采用问卷调查的形式，调查价格、便捷度、促销、熟悉度、产品质量等5个方面对大学生在O2O平台购物行为的影响。结果显示，产品质量对大学生在O2O平台购物有很大的影响，其次是价格。 　　[关键词] O2O电子商务；大学生；影响因素；多元回归分析 　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 11. 103 　　[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）11- 0178- 04 　　1 引 言 　　互联网的普及给中国的电子商务带来了极大的发展，据中国投资咨询网显示，2013年中国电子商务交易规模达到10.1万亿元人民币，其中B2B市场交易规模为7.43万亿元人民币，且从2009-2013年，B2B市场营收规模就一直保持稳定的增长速度。B2C市场在2013年市场交易规模达到6 500亿元人民币，较2012年增速68.4%，而其2012年交易额增速为99.2%。B2B、B2C市场迅猛增长的同时，一种新的电子商务模式，即本地生活服务O2O也在快速增长。艾瑞咨询统计数据显示，2013年O2O市场规模交易超过1 700亿元人民币，同比增速45.0%，2014年同比增速36.9%，市场渗透率逐年上升。O2O电子商务已经引起各大商家的注意，自2006年阿里集团布局本地生活服务O2O领域以来，百度通过百度地图收购团购网站，成功进入O2O领域，而2014年万达更是联合百度、腾讯，并引入最新的O2O概念，希望打造全球最大的O2O电商公司。 　　随着O2O电子商务的迅速发展，O2O平台上用户购物行为的研究也就变得越来越重要。大学生具有新事物接受能力强、消费欲望强等特点，其已经成为网络消费的主力人群。通过对大学生参与O2O电子商务购物行为的影响因素调查与分析，就可以为O2O电子商务公司制订相关策略，留住老客户和发现潜在客户提供参考，从而获得更多的用户。本文拟采用问卷调查的形式，调查价格、便捷度、促销、熟悉度、产品质量5个方面对大学生在O2O平台的购物行为的影响。结果显示，产品质量对大学生在O2O平台购物有很大的影响，其次是价格。 　　2 O2O平台网上购物行为的影响因素 　　O2O平台网上购物行为的影响因素是指，在O2O平台上促进或抑制消费者产生购物行为的影响因素。本文主要研究促进或抑制大学生在O2O平台上购物行为的影响因素。Venkatesh， Davis[1]认为用户在购物平台有一定的使用经验，对购物模式有一定的熟悉，对该用户继续使用该服务产生影响；邓朝华，鲁耀斌，张金隆等人[2]认为用户对电子商务平台的服务支付的价格有一定的认知，因此对购物行为也会产生影响；李柱[3]认为用户使用的产品或服务给工作和生活带来好的影响。笔者参考这些学者的研究，并结合大学生的实际情况，提出了O2O购物模式下的影响因素，即价格、便捷度、促销、熟悉度、产品质量5个方面。 　　2.1 价格 　　传统的B2C、C2C网上购物模式中，线上的价格一般比实体店要便宜，并且大学生没有收入来源，在选购的时候可能会更加关注价格，所以笔者可以推测价格是影响大学生在网上购物的一个因素。而O2O电子商务模式也是通过在线上提供商品和服务的价格，比如美食、KTV、休闲、住宿等，而且通常这些价格会比直接去实体店消费要低很多，所以笔者假设： 　　H1：价格与O2O电子商务中的大学生网上购物行为有较强的负相关 　　2.2 便捷度 　　O2O电子商务做的是本地的商业服务模式，它与传统的电子商务相比，最大的区别就是没有物流这个程序。大学生闲暇的时候，可以在O2O平台上浏览各种商品及服务，如果搜索到自己感兴趣的东西，可以通过第三方平台支付购买，然后再到线下实体店进行消费，但同时，对于大学生来说，他们没有属于自己的私人交通工具，在去到线下实体店消费的过程中，可能需要乘坐出租车成公交车，如果不熟悉地形的还需要找商家位置，所以笔者假设： 　　H2：便捷度与O2O电子商务中的大学生网上购物行为有较强的正相关 　　2.3 促销 　　促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。促销增加了客户去线下商店的次数并且刺激消费，通过使消费者在O2O网