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4G时代联通营销渠道线上线下一体化运营的研究 　　摘要：在4G元年之际，伴随着虚拟运营商、O2O等新模式的出现及智能手机的逐步普及，对传统电信运营商的营销渠道运营提出了新的挑战，营销渠道格局也发生了重大变化。作为通信行业必争之地的营销渠道，随着网络技术差距的逐渐缩小，同质化严重导致竞争日益激烈，营销渠道也成为通信行业服务老客户，发展新用户的主要阵地。通信行业的营销渠道作为运营商与客户接触的中间桥梁，不单单只有业务发展、产品营销、服务支撑的基本功能，同时也是企业感知市场环境变化的末梢神经，更是企业的市场决策能否迅速传递并作用于市场的关键纽带。本文将以基于4G时代三家运营商激烈竞争下的营销渠道策略进行研究，提出在新的市场环境下的建立线上线下一体化运营体系，并提高营销渠道经营能力。为进一步研究打下基础，对同类企业和将来的挑战者提供借鉴。 　　关键词：线上线下运营；联通；营销渠道 　　中图分类号：TN91 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）006-000-01 　　在4G元年之际，伴随着虚拟运营商、O2O等新模式的出现及智能手机的逐步普及，对传统电信运营商的营销渠道运营提出了新的挑战，营销渠道格局也将发生了以下重大变化： 　　变化一：电信运营商传统渠道规模拓展空间有限，多形式的跨界合作成为热点。所谓得渠道者得天下，电信运营商从未放松对渠道的争夺，渠道上的佣金战、产品战也愈演愈烈，但传统渠道规模和产能拓展空间有限，尤其是近几年均未有大的突破。传统的渠道发展模式又日益严峻，迫使电信运营商亟需探索、寻求新的跨界合作模式。而外部环境也趋于成熟，基于银行、邮政、保险等具有多网点特点的行业，目前都有整合现有资源寻求跨界合作，增加企业收益来源的强烈需求，这与电信运营商的需求不谋而合。 　　变化二：互联网渠道壁垒被打破，目前以苏宁易购、1号店、天猫、小米等为代表的电子渠道发展迅猛，其中苏宁易购以。店商+电商+零售服务商。的模式引领O2O，依托苏宁云商上亿会员所覆盖的本地化消费数据库，实现苏宁门店的综合化、生活化、服务化的商业转型。 　　变化三：综合平台在渠道体系中发挥着越来越重要作用，以平台布网，网罗中小渠道正成为潮流。传统平台更多承担着订单分发和管控功能，但越来越多的电信运营商开始构建网络分发、结算、物流等功能于一体的综合平台，以进一步整合和管控渠道产业链。 　　中国联通之所以先发放TDDLTE，根本原因在于TDD产业链不够成熟，而FDD已经非常成熟，先发TDD牌照是为了留出时间推动产业链成熟，以达到与FDD相当的水平。即从产业链的角度，联通和电信的FDD产业链是早已抢跑的，工信部只发放TDD牌照，目的就是让联通和电信在前方等一等，等待移动追上来再次赛跑。目前，FDD牌照发放，预示着联通将能充分发挥以下优势：4G的网络建设和优化需要时间，难度也更大，而市场对4G的认知和普及就需要更长的时间，在4G覆盖、优化不足的地方，仍将使用3G网络承载。2G+3G+4G网络将长期共存，而同时具备FDD-TDD-WCDMA-GSM网络的中国联通拥有最成熟的4G和最成熟的3G，且3G将在现有21Mbps基础上再次升级到42Mbps，4G和3G的切换最佳，用户在速度上的感知落差最小，成为三大运营商中最能确保用户获得稳定的上网感知的。 　　下面，笔者将从以下几个方面对联通的营销渠道线上线下一体化运营转型进行一些探讨。 　　一、背景分析 　　（一）我国互联网继续保持高速发展，信息消费快速增长，为电子商务发展创造有利的外部环境条件： 　　1.网络规模不断扩大：截至2014年11月，我国网民数量达6.4亿、移动宽带用户5.3亿，手机用户近13亿。 　　2.信息消费增长迅速：2014年前三季度信息消费达1.9万亿元，同比增长18%，对电子商务市场产生巨大拉动作用。 　　3.电子商务稳步发展：2014年前三季度电子商务交易规模超过8.7万亿元，网络购物市场交易金额达1.8万亿元，同比增长46.9%，网购用户规模超过3.3亿；2014年双十一期间，全网交易额达到805.11亿元。 　　（二）手机网购势头强劲，移动支付、移动充值、移动购机受青睐： 　　2014年上半年，手机购物、手机团购网民规模增长率分别达到42.0%和25.5%；手机网上支付用户比例为38.9%；购物类型方面，手机话费充值和通讯类产品分列第1位和第7位，用户规模达60.8%和31.6%。 　　（三）监管政策发生重大变化 　　原有的成本驱动规模增长的发展模式已不适应当前形势，收入增长将由依靠新增用户拉动转向增量与存量并重的模式。需要探索新的业务模式，提高成本效率，实现规模效益增长。用户消费行为发生变化，正在逐步由线下转为线上，互联网已成为潮流和趋势，用户在哪