市场营销环境研究-精品课件.ppt

第二章 市场营销环境研究 本章学习目标 理解市场环境研究的意义 分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响 了解企业如何针对环境变化提高竞争力 知彼知己者，百战不殆； 不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。 ——孙子 国务院常务会议审议并原则通过汽车产业和钢铁产业调整振兴规划，从2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下排量乘用车按5%征收车辆购置税（现行车辆购置税的税率为10%）。购10万元的车节省超过4000元 海马欢动 2.汽车消费税调整和油价上涨 双龙中国急推柴油SUV  第一节 市场营销与营销环境研究 一、市场营销环境及其特点 1、市场营销环境 市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种外部力量和因素。 2、市场营销环境的构成 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的外部因素。紧密相连 宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响企业营销活动的外部因素。无法控制 宏观环境因素和微观环境因素之间的关系如何？ 宏观环境 人口环境 经济环境 政治法律环境 自然生态环境 技术环境 社会文化环境 微观环境 企业内部环境 供应者 营销中介 企业的竞争者 目标顾客 公众 一、市场营销环境及其特点 营销环境及相互关系 一、市场营销环境及其特点 3、市场营销环境的特点（P.32) 客观性 不以营销者意志为转移 差异性 差异不同、影响不同 动态性 环境变化 相关性 因素变化关联 多因素影响 第一节 市场营销与营销环境研究 二、研究宏观环境的目的—趋利避害 了解企业开展营销活动的可行域 发现和挖掘市场营销机会 针对环境变化改进营销策略 开展 确定目标市场 针对目标市场采取行动 生存 应变 第二节 市场营销宏观环境研究 一、人口环境（P.34-38) 二、经济环境（P.38-42) 三、政治法律环境（P.42-44) 四、自然生态环境（P.44-45) 五、科学技术环境（P.45-46) 六、社会文化环境（P.47-48) ：美国2010年人均收入大约为5万美元，相当于人民币32万元；北京2010年城镇居民年人均收入29073元。纽约耐克鞋售价最高为832元人民币，北京为2000元人民币，与人均年收入相比较：纽约为0.26%、北京为6.9%，北京是纽约的26.5倍。纽约房租CBD附近一居室最低为6400元人民币，北京为3000元人民币，与人均年收入相比较：纽约为2%、北京为10.3%，北京是纽约的5倍。 中国，吃一次肯德基30元，下馆子最少100元，买条Levis400元，买辆车最少30000元(夏利)； 美国，吃一次肯德基4美元，下馆子40美元，买条Levis20美元，买辆车最多30000美元(宝马) 党报对比中美物价 称纽约交通费是北京10倍 美国劳工部网站公布的各州最低时薪在4.1—8.67美元。而我国人力资源和社会保障部今年一季度公布的北京最低小时工资是13元，这一价格已经高于国内其他地区，却与美国最低地区的标准还有相当差距。这也可以解释，在美国市场哪怕是同一款产品，美国制造的往往都要比海外代工的产品价格高出1倍左右。 宏观环境分析模型图示（PEST） 第二节 市场营销宏观环境研究 一、人口环境 1、人口总量——决定市场规模、需求潜力的重要因素 2、人口增长 3、人口结构及其变化 4、文化教育结构 5、人口分布及其流动 （一）人口环境-人口结构 （1）年龄结构 不同的年龄结构对消费需求的影响 需求结构、消费理念、购买习惯等 关注： 人口老龄化 － 银色消费 儿童少年比例与消费档次 （一）人口环境——人口结构 （2）性别结构 需求水平、需求结构和需求心理 现状： ①男女比例失调； ②女性地位； 关注女性的需求特点－红色营销 （一）人口环境——人口结构 （3）家庭结构 家庭规模、家庭类型、家庭决策对需求的影响：小型化 现状：家庭平均人口：3.06人∕户 家庭生命周期7个阶段： 未婚期:　 年轻单身 新婚期：　年轻夫妻，没有孩子 满巢期一：年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二：年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三：年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期：　身边没有孩子的老夫妻 孤独期：　单身老人独居 （一）人口环境 4·文化教育结构 素质提高 发展不平衡 文化水平状况对需求的影响 接受信息的差异 消费结构的差异 促销方式的差异 （一）人口环境 5·人口分布及其流动 人口分布影响需求和营销效率 学校现象 人口分布不平衡 人口流动的两大趋势 城市化（农村人口流向城市） 空洞化（城市人口流向郊区） 跨地域流动 第二