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区域性旅游度假的项目品牌发展探究 　　摘要：当今旅游市场，以休闲度假为目的的旅游产品占的比例越来越大，度假市场已经成为了旅游市场的一个重要组成部分。如今我国的旅游业已经发展到观光旅行与休闲度假平分秋色的阶段。而传统的旅游管理模式存在着旅游管理主体单一，机制协调不畅等诸多缺陷。已经不适应蓬勃发展的行业和日益激烈的竞争市场。这个时候，需要进行有效的发展选择和积极的战略转换，来适应旅游行业的新变化。寻求新的对策，建立一个可持续发展的、良性健康的发展模式。?硎视κ谐【?济下旅行业的发展。 　　关键词：旅游项目 品牌发展 对策建议 　　旅游目的地在推广自身形象的过程中，以旅游目的地的发展战略为定位，向社会大众传递其核心概念，同时得到社会的认可，这称之为旅游目的地品牌。旅游目的地品牌是一种标志，而又不仅仅只是一种标识。旅游目的地品牌集中了旅游者心中的被唤起的所有的感觉、想法和情感，这是目的地能够给予旅游者的一个独特体验的长期承诺。承诺了品质、品味和情感，这更加是目的地与旅游者之间的一种契约。在这样的契约精神下，旅游地形象与旅游地品牌是相辅相成、相互重合的，旅行消费者群对旅游地最直观的感受便是对旅游地品牌的感受，建设旅游目的地品牌的过程便是树立形象的过程，品牌与形象二者不可分离。 　　一、旅游目的地的品牌特征及其影响 　　由于自然因素的特征，旅游目的地本身就具备了一定的品牌特征。旅游目的地形成的原因主要来源于两个方面。其一，来自于旅游目的地自然、文化、社会、历史等各种要素，这些要素吸引着旅行消费者，但是这些吸引力并不系统，尚不能形成有效的合力状态；其二，合理打造旅游目的地品牌，即进行整合营销，将旅游目的地的各种具备吸引力的要素进行合理化整合，进行系统地分配以达到良好的战略效果。旅游目的地品牌多是基于旅游目的地的特征而形成的，从而建立战略发展模式。旅游目的地品牌作为无形资产存在，虽然无法估计，且难以计算，但是其中所拥有的潜力和商机不可小觑。旅游目的地应具备的特征如下： 　　首先，是整体的独特性。品牌独特性与目标市场的相互作用程度是树立旅游目的地品牌能否成功的关键之处。独特性是指独具特色、个性鲜明、与众不同。它是集本地旅行资源优势和旅游文化特色高度概括和提炼的集合。游客消费者追求的便是求异的心理需要，“人无我有，人有我强”的独特性牵引着游客前往旅游目的地。旅游目的地品牌的身份和特征得到独特性的强化。其次，是系列的多样性。旅游目的地大多都拥有多个品牌，目标多样，资源多样的品牌形成一个动态的系统。再次，是饱满的文化性。旅游目的地品牌的构成来自于内在和外在两个因素，外在因素是旅游地形象，内在因素便是旅游地的文化内涵。一个地区的文化，便是这个旅游目的的核心价值，是灵魂所在。旅游目的地品牌，很大程度上就是当地的特色文化，越发独特的文化，在旅游市场上越具有竞争力。而旅游目的地是当地文化的承接容器，在旅行过程中，一方面用文化带动生产力，一方面将文化传播出去。最后，是项目广泛的辐射性。旅游目的地品牌辐射指的是依托品牌的影响力和知名度，将原有的品牌地域向周边扩大，这样既可以减少该地区被游客所接纳的时间，有可以低成本的开辟新市场。依靠这样的影响，可以提高旅游目的地在一个地区、一个国家，更甚者在国际上建立一定地位，增加自身在市场上的竞争力。 　　旅游目的地品牌是游客与目的地共同建立起来的一种情感联系，是游客对目的地体验的感知总和。旅行目的品牌应具备以下几点：首先，是品牌高度浓缩的载体，包含的品牌名称、品牌标志及品牌口号等；其次，感染力。旅游目的地品牌需要能足够的唤起游客的联想，使得游客通过在旅游目的地美丽联想从而加深对此地的回忆；最后，契约精神，旅游目的地品牌是旅游目的地对游客的一种在品质、品味和体验上的一种承诺。旅游目的地品牌作为无形资产的存在，不仅仅可以使得本区域景点散发光芒，更加可以快速地提升特色景区的知名度，从而低成本的挖掘潜在消费者。 　　二、旅游目的地项目品牌竞争及核心价值 　　如今，我国旅游业面临着前所未有的发展机遇，市场竞争也愈来愈激烈。旅游目的地单一的特征模式已经满足不了市场竞争的需求，所以，转变旅游竞争体系势在必行，新模式的建立需以区域合作为基础，建立既有竞争性又有合作性的竞合关系。在合作中竞争，又在竞争中合作，在交融的关系中，实现个体利益增加带动整体利益增加的模式，这才是旅游目的地发展的关键之点。 　　从竞争的角度分析，最激烈的竞争关系就是与邻近区域经营项目相同的产业竞争，旅游度假项目与周边其他产业在多方面存在竞争关系，其中主要包括客源方面、服务体系方面和设施建设方面的竞争。参与竞争的各方都希望在旅游市场上赢得一席之地，这种竞争关系的存在一方面可以促进旅游度假项目的发展，彼此之间共同进步，但另一方面也可以存在恶性竞争问题，