【精品文档】第十章汽车营销公关 - 第五章 汽车营销人员的素质 和职业规范培训资料.ppt

第十章 汽车营销公关;二、汽车营销公关的主要对象 汽车营销公关面对着各种层次、各种需求和各种利益的公众.其中四种类型的公众是汽车营销公关必须重点关注的对象。他们是： 消费者公众、协作者公众、竞争者公众和政府公众。 1、消费者公众 (消费者公众是最为重要的营销公众之一)， 消费者可以是个人， 也可以是企事业单位、政府机关等。;2、协作者公众 协作者公众包括：经销商公众，供应商公众。 ⑴ 经销商公众 汽车经销商公众是汽车生产商的商业伙伴，是汽车生产厂家在现代社会分工环境中生存与发展的必要依靠力量。 经销商公众大体包括：批发商、零售商、经纪 汽车经销商公众的关系处理，必须注意3个方面： ①自觉吸收来自汽车经销商公众的信息； ② 主动向汽车经销商公众发布汽车营销信息； ③ ???极为汽车经销商公众服务。 ;⑵ 供应商公众 供应商公众是企业重要的外部公众。对维持企业的生产经营活动有序、正常地运转具有积极重要的作用。 在处理供应产商公众关系中，应遵守以下基本原则： ◆定期向供应商公众提供所需要的物资清单，从而保证企业的生产、生活和劳务之需要； ◆严格遵守买卖双方供货协议、合同制度、付款形式、数量价格、违约赔偿等； ◆与供应商事前统一质量评定方法和评价的准则，防止因评价发生争执，影响双方关系； ◆为了便于双方相互了解和长期合作，必须建立起物资供需的信息交流制度，保证供需双方的利益安全； ◆与供应商的商业活动必须考虑到消费者的利益，严格防止假冒伪劣产品流入企业用于生产。;;4、政府公众 在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。 政府不仅作为一个消费者有着自己的政府市场，而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。 ⑴ 政府公众对企业的影响: 政府是商业政策的制订者，它通过商业政策所表达的市场导向，对市场营销环境的现状形成巨大的影响力，; ⑵ 对政府公众的公关活动 对政府公众的公关活动包括以下几方面： ◆主动而及时地向政府统计部门提供经济活动数据，以便让政 府对本企业的经营状况有一个全面认识； ◆接受政府和社会审计部门审计，以便让政府对本企业遵守财 经纪律的状况有一个客观的评价； ◆按时向政府财税部门上缴税款，让政府对本企业经济效益有 真实的了解； ◆随时向政府物价部门汇报本企业产品的定价情况，以便在政 府公众中形成“物价信得过”的良好形象； ◆积极向政府的工商管理部门提供真实的营销数据，以便赢得 政府公众对本企业的管理信心和商业信誉； ◆主动接受政府有关部门对企业营销行为的监控，以便在政府 公众中产生对企业营销行为的放心。 总之，政府公众不仅影响营销环境的生成， 而且影响营销手段的选择和运用。; 三、汽车营销公关的任务 汽车营销公关的任务是为了帮助实现汽车这一特殊商品的营销目标。具体地说，汽车营销公关工作主要承担以下四项任务： 1、与新闻界联系， 2、商品公共宣传， 3、企业信息沟通， 4、建议和咨询，;四、汽车营销公关的作用 ▲协助开发新产品。 企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，其效果 大于直接的广告宣传。 ▲协助商品的再定位。 汽车这往往在销售一段时间后根据市场需求等重新进行价格定位， 这时汽车营销公关作用就变得至关重要。 ▲建立消费者对某一汽车型号的兴趣。 例如，建立人们对绿色产品（环保汽车）的兴趣，使人们觉得即使 多支付价格也是值得的。 ▲影响特定的目标群体。 如果某一特定消费群体或舆论媒体对企业发展至关重要，汽车营销 公关的结果很可能转变他们原先的态度。 ▲保护已经出现的公众认可和喜欢的产品。 有时企业产品可能出现短期的消费者信任危机，比如：质检不合格， 这时，可以通过良好的沟通，妥善的事后处理，消除公众的不信任感。 ▲建立有利于表现商品特点的企业形象。 汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的 良好形象，赢得公众的好感。;