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商业银行顾客忠诚问题研究 　　摘要：我国银行业的竞争日趋激烈，顾客资源成为商业银行之间竞争的焦点，赢得顾客忠诚将是商业银行在竞争中取胜的关键。本文对商业银行顾客忠诚的内涵、价值和影响因素进行了分析，对商业银行培育顾客忠诚提出了相关对策。 　　关键词：商业银行顾客忠诚 　　随着我国商业银行业市场改革的深化，随着加入WTO以后外资商业银行巨头进入我国银行业市场步伐的加快，我国银行业市场的竞争必将愈演愈烈。商业银行之间的竞争将在资金、技术、人才等各层面展开，但最根本是对顾客资源的竞争，赢得顾客忠诚将是商业银行在竞争中胜出的关键。 　　 　　一、商业银行顾客忠诚的内涵 　　 　　顾客忠诚的内涵可以从两个角度来理解。首先可以从行为角度即从顾客的重复购买次数、购买行为的持续时间以及购买比例等方面理解，如Tucker将连续三次购买定义为顾客忠诚；Jacoby和Chestnut(1978)认为，高频度的购买即是顾客忠诚；其次可以从心理角度理解，心理忠诚是指顾客对某品牌的产品或服务具有心理上的积极倾向，心理忠诚的顾客对产品或服务的提供者往往表现出向往、信赖等情感和赞美、推荐等意向。实际上只有行为忠诚而无心理忠诚只是一种虚假的或被动的忠诚，真正的顾客忠诚应该是行为忠诚和心理忠诚的统一，Gremler和Browm(1996)认为，顾客忠诚是“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀