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孔子学院标识及其传播的策略初探 　　摘 要：作为政府推动下的语言文化国际传播机构，孔子学院在国际上的影响力日益扩大、传播内容逐步扩展，而蕴含着丰富文化意义的孔子学院标识也逐渐进入了学界的研究视角。笔者认为，孔子学院标识的设计充分考虑了信宿噪音等传播因素，达到了良好的传播效果。 　　关键词：孔子学院 标识 传播策略 　　1孔子学院标识的诞生背景 　　2005年7月20日，首届世界汉语大会在北京召开。在本届大会上，由周口师范学院的青年教师周晓峰设计的大会图标成功入选，并成为了孔子学院标识的蓝本。 　　据周晓峰介绍，标识在设计之初勾画了30多套方案，大都围绕着甲骨文、印章、汉字偏旁、中国结艺等传统元素，但感觉到这些元素与主题之间都因缺乏视觉震撼力和文化聚合力而被笔者一一否决。①经过多番推敲，设计者最终确定了以随势而变的汉字为主体的首届世界汉语大会标识（见图1），并根据孔子学院的面向全球、绿色汉推的办学理念对标识进行了修改，推出了孔子学院标识（见图2）。随着孔子学院如雨后春笋般在全球推广开来，孔子学院标识也因其简洁明快的风格和深厚的文化内涵成为了中国语言文化国际推广的品牌符号。 　　2首届世界汉语大会标识与孔子学院标识对比 　　对比首届世界汉语大会标识之后便不难发现，设计者在沿用首届世界汉语大会标识的主体架构--顺势而变的汉字的基础上，对色彩、外形、文字等作出了较大的增改1.将主体颜色修改为绿色；2.在主体汉字的外围加以圆环外形；3.增加了孔子学院的中英文说明。 　　在以上三点之中，颜色的修改成为了学界关注的焦点。就此问题，设计者周晓峰在《孔子学院标识设计随感》一文中称：汉语大会的会场主席台背景用红色，标识用橙黄色，也就显得喜庆、隆重、热烈??????（孔子学院标识）色彩选用中绿色，象征孔子学院莘莘学子焕发出的青春和活力。于是，民族性和世界性就统一在唯美的设计理念之中了。② 　　颜色是一种由色彩和意义结合的非语言符号，来源于人类对客观世界的观察和描述，呈现出不同的文化感知与偏好。③在不同的文化背景中，同样的颜色有着不同的含义。以红色为例，在中国，红色代表着喜庆祥和，但是在大多数的英语国家，红色却代表着血腥、暴力和愤怒。针对首届世界汉语大会标识主体所采用的橙黄色而言，在中国，橙色代表着光明，黄色则是帝王权威的象征，而在一次面向欧洲人的调查中，橙黄色代表着欢乐、喜悦、亢奋、阳旺，甚至是攻击性、卑贱、嫌恶、不信任。④ 　　而在世界上大多数国家，绿色都能让人产生出正面联想，感受到一种新鲜的、充满希望的正能量。这不仅会将一种昂扬、平和、青春的传播理念蕴含其中，也会减少孔子学院对外推广中遇到的障碍，收到良好的传播效果。 　　3孔子学院标识体现的传播策略 　　施拉姆认为：传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。⑤在此基础上，梅尔文?德弗勒又拓展了噪音的概念，认为影响传播过程的外部环境因素可能会产生噪音，不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响。⑥基于以上理论，笔者认为，孔子学院标识显示出以传播过程为切入点的传播策略。 　　3.1 以信宿为主导 　　信宿即讯息的接收者和反映者、传播者的作用对象。针对于孔子学院标识而言，其信宿就是全球的中国语言文化推广的受众。分析孔子学院标识的设计之后，笔者发现，标识设计充分考虑到了信宿的接受能力。 　　在孔子学院的跨文化传播中，僵固自守自有文化、摒弃他者文化的传播方式难以受到良好的效果。⑦孔子学院标识放弃了橙黄色的主色调、改用绿色为主打色的设计充分体现了以尊重受众、迎合信宿为目的而做出的有意识的自我调整，加入Confucius Institutes英文字样也会拉近传播者与受众的距离。 　　3.2以世界性为外延、以民族性为内核 　　随着孔子学院的广泛建立，传播什么成为了学者们讨论的焦点。不论学者们从何种角度去探讨，传播中国文化、融入国际社会已然成为了共识。而作为孔子学院的品牌符号，孔子学院标识也体现出了以世界性为外延、以民族性为内核的传播策略。 　　以世界性为外延。标识的圆形外环采用了国际通用的标识设计方式，绿色的主色调参考了全球主流文化的审美取向，英文字样体现了孔子学院的国际性； 　　以民族性为内核。有学者认为，孔子学院的文化传播要突出儒家思想中的仁、德、和，将其发展为具有世界性的思想体系。⑧标识中，顺势而变的汉字成为了主要构成要素，由一个汉字铺陈开来，将汉语、汉文化、汉推的文化内涵蕴含其中，使人联想到贵和尚中以和为贵的儒家思想，进而对中国语言文化推广的理念有了进一步的认识。除此之外，书法化的孔子学院字样也彰显了民族特色。 　　3.3 以消减噪音为前提 　　传播学者认为，讯息在跨文化传播中会产生噪音，因为不同文化背景的受众（即信宿）会在解读讯息的过程中