波特五力模型分析保健食品市场竞争态势及定位分析.doc

波特五力模型分析保健食品市场竞争态势及定位分析 ——以北海海宝为例 随着社会进步和经济发展，人民的生活水平在不断改善，人们对健康的关注及要求也日益提高。保健食品自出现以来，就体现出了巨大的生命力，市场规模也不断扩大。上世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。 我国保健食品市场兴起于20世纪80年代末至90年代初，如下图1，1992年我国保健食品的生产企业已有2000多家，2000多个品种，产值100亿元。1995年生产企业3000多家，品种3000多种，产值200多亿元。到2000年，中国保健品行业达到了辉煌的顶峰，市场规模达到500亿元。但由于中国保健食品行业管理的不健全、市场不规范，导致随后几年市场不景气，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%。2002年销售额仅为200亿元，2003年保健品行业明显回暖，销售额达300亿元，2004年继续保持平稳增长，销售额为340亿元。随着保健品行业管理的不断加强和法律法规的不断健全，中国消费者消费能力和理性认识的提高，未来中国保健食品市场将呈现高速发展的态势。权威部门预计到2010年将达到1000亿元。可见，保健品行业仍处于上升发展的阶段，其市场潜力还有待挖掘。 图1 主要年份中国保健品市场的变化态势 这里，我将以北海海宝为例来分析。海宝乃是产自于北部湾之海宝，它是北部湾渔家酒历代配料：以海洋无污染生物为主体，配与各种中草药为辅，以独特的传统良方配制而成。海宝所含名贵海洋生物及重要中药成分可以有效预防和治疗心血管病变、风湿、类风湿关节炎，对中老年骨质疏松、性功能减退功效显著，对增强免疫、改善失眠有辅助治疗作用。 一个企业要想取得长远发展，就必须在如何决定投资方向、制定市场战略等方面认真考虑。如海宝类产品的市场竞争是非常强大的，以北海海宝为例来讲，作为一个刚起步的大公司，要想使北海海宝立足于市场的前沿，应从内、外部环境来考虑，而其中就内部环境而言，应首先根据市场这个大环境来确定自己新开发的产品的生命力，要遵循标准要“高”、技术要“新”的原则，坚持以科技为先导，以事实为依据，使该公司的产品始终能与中国社会的发展结伴而行；其次，还应采用投资、合作、兼并等方式，建立几个保健食品生产基地，形成本公司强大的生产能力和销售能力经营规模，这样，即使在遭遇外部环境巨大的变化时，只要不发生突发事件，公司的竞争能力、适应能力和发展能力将大大加强；再次，要树立“人才高于一切”的思想，创造“共享经济”环境。当今商战，最根本的利器莫过于人才，一个企业的成败，就在于有没有一个优秀人才组成的团体；最后，要形成企业的战略文化，从企业的口号、信念、哲学到中高层经济以及一般人员，都得经过严格的筛选和培训，目的就是让公司员工了解本企业的文化，接受公司文化的洗礼，进而渗透到每一位员工的心灵。就外部环境而言，企业应及时关注国家宏观政策、环境的变化，根据实际情况来调整本公司的战略及政策；此外，还应注意竞争对手的公司策略及产品情况，适时调整竞争策略，改变竞争方式；最重要的一点是随时进行市场调研，了解顾客的消费需求，要有目标群体。 总之，随着社会主义市场经济的快速发展和竞争态势的加强，企业今后的生存与发展将完全取决于其开拓市场、技术创新、强化管理和适应环境的能力。而任何企业都应面对现实，随时做好接受时代的挑战的准备。 根据波特的产业结构模型对保健品行业的竞争态势进行分析，以北海海宝为例来讲，中国保健食品行业竞争环境自20世纪80年代至今，经历了两次大的变化。第一阶段为20世纪80年代至90年代中后期，第二阶段为90年代中后期至今。中国保健品行业竞争凸显出以下动态趋势。 新进入者的威胁潜在进入者 新进入者的威胁 潜在进入者 讨价还价能力购买者讨价还价能力现有企业的竞争供应商 讨价还价能力 购买者 讨价还价能力 现有企业的竞争 供应商 替代品或服务的威胁 替代品或服务的威胁 替代品 替代品 图2 波特的竞争力模型 一、潜在进入者——开始形成巨大的竞争威胁 由于人们的生活水平日益提高，对自身的健康也更为关注，因而对保健食品的需求不仅只注重量的层次，更追求质的方面。正因为人们大量的消费需求，为保健品市场提供了广阔的发展空间，从而也加剧了商家之间的竞争。以北海海宝为例，其针对中老年群体有一定的功效，也能预防和治疗心血管病变、风湿和类风湿关节炎，但市场上还有很多类似的保健品，国内的如北京三鸣集团的集保健、医疗作用于一体的产品——“三鸣养生王”，其这一产品在降压、降脂、降血糖等方面具有惊人的疗效。国外的