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微信持续使用及其的影响因素的研究 　　1.中国人民大学新闻学院，北京 100000 2.香港中文大学新闻与传播学院，香港 999077 　　摘 要 对社交媒体，初次采纳后的持续使用是重要课题。网络外部性、隐私关注和所获满足对微信的使用频率和持续使用意向有一定影响。网络外部性的五个维度中，同龄人用户数、感知信誉和感知互补性与持续使用意向显著正相关，总用户数和感知协调性无影响，这或可归因于中国特殊的社交媒体市场环境。隐私关注对微信使用频率无影响，支持“隐私悖论”。同时，隐私关注与持续使用意向显著正相关，或可归因于微信健全的隐私设置和以强人际关系为主的特性。社交和记录生活两类满足与微信持续使用意向显著正相关，为促进用户持续使用，微信需在如何帮助用户记录足迹和生活等方面努力。 　　关键词 网络外部性；隐私关注；使用?c满足；持续使用意向 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0052-05 　　微信的兴起有目共睹。根据企鹅智库发布的报告，2015年9月，微信月活跃用户数达6.5亿，并逐步从最初的社交通讯工具，成长为人与人、人与服务、人与商业的平台。微信生态体系中，除去即时通讯、社交媒体的核心功能，还囊括了微信卡包等商业服务、微信支付等金融服务、京东和微店等电子商务、滴滴出行等民生服务[1]。 　　同时，根据报告，六成以上用户每天打开微信超过10次，用户的持续使用意向明显。是什么影响用户对微信的持续使用意向？用户从微信中获得的满足类型有哪些？根据前人研究，本文提取隐私关注、网络外部性和获得满足类型以预测微信的持续使用意向。 　　1 研究问题 　　1.1 持续使用意向（Continuance Intention） 　　许多研究发现，信息系统（Information System）的成功更大程度在于持续使用而非最初的采纳[1]，媒介的持续使用（Continuous Usage）至关重要，但持续使用与用户未来行为有关，较难测量。许多研究发现，持续使用意向和持续使用之间有显著的正向关系[2]。例如，Mutaz，Enas和Anastasia发现持续使用意向对Facebook的持续使用有显著影响[3]。因此，本文选择持续使用意向作为因变量。 　　1.2 使用与满足（Uses and Gratifications，UG） 　　使用与满足理论假设用户主动使用媒体以满足特定的需求，强调用户主动性。随着社交媒体的兴起，学者大致总结出用户使用社交媒体所获的满足类型：信息获取、社交、记录生活、获得认知尊重、娱乐和时尚等[4]。 　　在此基础上，提出本文研究问题： 　　RQ1：使用微信能获得哪些满足？ 　　RQ2：哪类满足对微信使用频率和持续使用意向影响最深？ 　　1.3 隐私关注（Privacy Concern） 　　隐私关注反应用户对在社交媒体上暴露信息的介意程度。隐私关注与社交媒体持续使用意向之间，关系较为模糊。一方面，部分研究发现，隐私关注度越高，使用社交媒体越少[5]。但另一方面，Barnes于2006年提出“隐私悖论（Privacy Paradox）”，[6]即用户对隐私的关注并不会带来网络使用减少等后果。 　　RQ3：隐私悖论在微信使用中存不存在？ 　　RQ4：隐私关注如何影响微信持续使用意向？ 　　1.4 网络外部性（Network Externalities） 　　Katz和Shapiro[7]将网络外部性定义为“用户从产品或服务中得到的价值会因用户数量及互补产品或服务的增加而增强。” 　　根据前人研究，网络外部性可划分为五个层次：总用户数、同龄人用户数、感知信誉、感知互补性和感知协调性[8]。感知信誉指个人感知到的他人对微信的评价，感知互补性指社交媒体中是否有其他互补性的功能和应用，如游戏、支付工具等。感知协调性指社交媒体与其他网站的兼容性[8]。 　　许多研究发现，网络外部性和社交媒体的满意度及持续使用意向有正向关系。但是，Kim在韩国进行的Facebook和Kakao Talk对比研究中发现，网络外部性对Facebook用户的持续使用意向没有显著影响，对Kakao Talk用户的持续使用意向却有显著影响。因此，网络外部性对持续使用意向的影响需具体问题具体分析。 　　RQ5：网络外部性如何影响微信使用频率和持续使用意向？ 　　2 研究方法 　　2.1 数据收集 　　首先，通过针对中国大陆大学生的焦点小组访谈，梳理微信使用所获的满足类型。其次，采用方便抽样法，在深圳的大学班级中发放纸质问卷。一共回收434份有效问卷，其中有46.5%的男性和53.5%的女性。 　　2.2 量表 　　2.2.1 网络外部性 　　对“总用户数”变量，采取两个项