LAVIDA朗逸下阶段策略及规划2009培训讲学.pptVIP

LAVIDA朗逸下阶段策略及规划 2008-7-4 上市期— 朗逸出现负面舆论 6月17日 爱卡汽车论坛有网友提前恶意曝光 《上海大众经销商收到的“朗逸上市经销商市场推广指导手册”》 该消息自发现初我们监控即时通知，及时与官方联动处理，虽仅传播至2家媒体，但攻击对手曝光目的明显，恶意上传文件；处理结果——原文于20日被撤除 朗逸上市期共出现 3 次一定规模的负面舆论危机， 6月23日上市会前，门户重点媒体报道负面——朗逸“平台攻击性”评论文章 《朗逸与普桑共线生产 26日上市》； 舆论针对刻意猜测强调朗逸与普桑是同一条生产线，以希望达到降低朗逸上市预期的目的 并被 MSN弹出页、新浪汽车首页、太平洋汽车首页、网上车市首页 等6家网站转载，负面影响有蔓延趋势； 该文一经我们及时监控发现便进行了迅速处理，控制了文章的进一步扩散； 上市期— 朗逸出现负面舆论 6月27日上市会后，针对朗逸文章《新瓶装旧酒！朗逸欲将忽悠进行到底》 ； 该文章带有明显的对朗逸配置、价格舆论攻击，攻击者有备而来，短时间内出现在多家重点行业网站首页，包括： MSN汽车首页、猫扑汽车首页、和讯汽车首页、腾讯汽车频道、中国汽车网、中国新闻网等 11家网站，通过我们监控与媒介关系，联络媒体，紧急有效、反复的沟通处理，该文章当天上午便从MSN、猫扑、和讯首页撤除，并陆续从其他网站关键位置撤除； 上市期— 朗逸出现负面舆论 目 录 上市工作描述及环境分析 内容营销下阶段规划 1、正面舆论主线 2、负面应对方案 3、心竞品打击要点 4、中长期战略规划 1、正面舆论主线 宣传主线：亲民朗逸，大众之车！ 1.1 主打朗逸“亲民”牌： 朗逸的外形、内饰的设计：符合中国人审美观念，上海大众为中国市场量身打造一款新车，给消费者带来的是实在的大众品牌价值利益；也是朗逸品牌含义中“生活”的具体体现。 朗逸的高品质和丰富配置：符合中国消费者的实际需求，高工艺、高安全、丰富的实用装备体现出了朗逸对消费者用车价值以及对消费者人性关怀和生命保障的充分考虑；也是朗逸品牌含义中“生命”的具体体现。 朗逸的丰富影音娱乐系统：给中国消费者丰富的享受式体验，买一辆朗逸，不仅仅是驾驶，还是一种具体享受的超凡体验，是在其他品牌同级别车型所享受不到的；也是朗逸品牌含义中“憧憬”的具体体现。 1.2 沟通策略及宣传手法： 新闻层面主打：结合奥运会契机，主打朗逸“冠军品质”；继续宣传朗逸是亲民之车、务实之车、大众之车。 评论层面主打：和网络名博联动，深层次多角度地阐述朗逸所体现“大众品牌”价值品质，对消费者的品牌责任以及其亲民的定位。 口碑层面主打：以小的生活方式片断，结合朗逸全方位突出产品亮点所带来的生活质量的提高，进行趣味性强的体验式口碑传播，在主流社区论坛营销潜在消费者。 2、负面应对方案 现有四大舆论负面： （1） 质疑价格布局合理性 （2） PQ34平台过于老旧 （3） 发动机技术相对过时 （4） 网友自发与明锐比较 2.1 针对质疑价格布局合理性的应对： 上海大众（品牌价值+长尾效应）VS 通用或现代（浮躁营销+价格跳水） 朗逸的定价使其很有性价比，且表现出一流成熟大企业的品牌战略眼光。朗逸定价区间与PASSAT领驭和POLO系列平稳衔接，这是对VW品牌的品牌资产负责任，也是对购买VW品牌产品的消费者负责任。相比之下，上海通用的别克品牌新凯越，定价以及之后的降价优惠完全不考虑雪佛兰乐风和塞欧的销量，雪佛兰品牌已经俨然成为别克品牌的垃圾桶。同样，北京现代方面，悦动的定价以及老伊兰特的不退市已经完全抛弃了雅绅特，完全挤压了其生存空间。 朗逸的定价有着其品牌的长尾效应，消费者能体验到朗逸所秉承的一贯的大众车保值的特点。而像上海通用的别克品牌，不断地降价，使得其用宝贵的“品牌价值”的老底去换取一短暂的销量，其浮躁的别克已经不是在卖车，而是在卖品牌。身为韩国车的悦动就更无法相提并论。看看二手车市场对韩系车的估价便可知晓。 2.2 针对PQ34平台过于老旧的应对： 朗逸——上海大众新时代的“魔方”战略先锋车型 强力宣传介绍大众的模块化战略！表明朗逸是一款以模块化战略理念为先导集各优势技术为一身一款车型，而非某个平台的产品。 说清楚模块化战略的优势：打破刻板的平台论，跨平台整合运用资源。将各平台的优势技术进行充分利用。如同魔方一样进行合理比例的优化组合，达到最佳的优势集中。 朗逸的推出是大众在奥迪品牌成功运用模块化战略之后第一个大众品牌产品运用该理念，也是将来大众的战略趋势。在不提高成本的前提下，给消费者一个亲民的大众产品。 2.3 针对发动机相对过时的应对（主要是指2.0L的8气门发动机） 另一个角度看大众2.0L发动机的精彩！ 从扭矩输出看各款