产品开发理：案例分析.ppt

营养快线闪亮登场 在成功研制出产品原型后，项目团队要做的第一件事就是为其取一个适合的名称。“动力源”、“阳光早餐”、“娃哈哈”等，但是这些名称都不能够将产品特点和目标消费群进行有效的匹配。 产品开发项目团队不惜发动全公司职工，集思广益。最后终于有人提出：现在社会节奏快，什么都讲究速度和效率，而新产品具有丰富的钙质、维生素和营养素，轻松喝一瓶就使多种营养一步到位，就好像城市间的新干线那么快捷方便，产品干脆就叫做“营养快线”。营养快线这一名称既新颖又形象，既新鲜又时尚，既有理性的诉求，又有感性的韵味，确实能够精确地表达出产品的特色和内涵。 产品包装独具匠心 项目团队从消费者的角度进行思考，最终富有创意地决定：营养快线使用500毫升的PET（塑料）瓶装。市面上绝大多数的牛奶都使用利乐包装，而很少有乳饮品采用透明塑料瓶进行包装。于是，营养快线这种塑料瓶装乳饮品，一是打破了已有的消费思维方式，让消费者感到新奇；二是方便消费者携带和饮用；三是充分利用了公司目前已有的生产技术和生产线。项目团队在产品包装上实现的突破，不单单是锐意创新，同时也是对资源的有效整合。 分析：为了加速产品开发流程，企业应该积极对研发团队和其他如采购、生产等职能部门进行资源整合。营养快线的包装正是果断地成熟的塑料瓶包装技术，不但免去了开发从未生产过的新包装的努力，加速了开发流程，而且突破思维定式，给消费者带来了新的感官体验。 产品规格大做文章 项目团队专门为三种目标消费群体量身设计了三种不同规格：一升产品考虑到了家庭消费市场；500毫升装产品面向的是都市上班族和高校学生这一消费主体；而280毫升装产品则是专门为儿童设计的特殊品种。从如此全面的考虑再次可以看出，项目团队在新产品开发的整个过程中始终把消费者摆在首要位置。 分析：通过反复的测试、检验和改进而最终制造出的实体产品，实现了新产品的核心概念。在名称、包装和规格等方面确定之后，营养快线实体产品最终形成，该实体产品是进一步营销计划的核心。 细心划定价格区间 全盘考虑制定终端价格 合理设定渠道利润空间 A Group B Group 全盘考虑制定终端价格 在制定营养快线的价格时，娃哈哈从企业整体产品组合的角度进行了审慎的考虑。综合娃哈哈所有乳类饮品来考虑，“营养快线”产品主要包括1升装产品，终端零售价格每瓶6.80元；500毫升装产品，终端零售价格每瓶3.50元；280毫升装产品，终端零售价格2.50元。然后就是属于乳饮料系列产品“乳娃娃”与“爽歪歪”，终端零售价格在每排4~5元，平均大约每瓶0.80~1.00元。 全盘考虑制定终端价格 实际上，“营养快线”的价格区间设计反映了娃哈哈公司的策略具有很强的针对性，回避了同一企业的产品在市场上的“自相残杀”。 分析：在最新一代的新产品开发系统流程中，组合管理的思想贯穿始终，不仅体现在最初阶段对各个新产品项目的取舍或搁置。也体现在后续阶段着眼于企业产品组合全景对某一阶段具体活动及其决策的指导，娃哈哈正是在考虑旗下乳类产品的整体布局的基础上，对营养快线作出了策略性的价格制定决策。 合理设定渠道利润空间 企业在新产品上市前的价格制定还要考虑利益相关者的价格空间，特别是经销商的利润空间。营养快线零售终端每瓶的利润可以达到1.77元，大幅度提升了市场铺货率。 分析：从新产品开发过程中产品形态不断演化的角度来考察，营销计划是产品的最终形态。围绕着实体产品，企业要制定出包括定价、分销渠道和促销等各方面的详尽计划，与顾客形成全方位接触，并在接触过程中向顾客让渡价值，从而获得最终的收益。 开展宣传攻势 2005年上半年，打开电视，营养快线的广告可谓无处不在，一段悦耳的旋律中，是充满诱惑的女声，“纯正果汁，香浓牛奶，15种营养素一步到位”，这样的表达给消费者一个非常直接的卖点诉求。同时娃哈哈“营养快线”与腾讯“QQ幻想”互动合作。营养快线作为一种必需的补血道具被内嵌到游戏中。这是一个创举：玩家在现实世界里喝到产品，在虚拟世界里同样可以买到营养快线这样一种补血道具。 营养快线赢得骄人业绩 在上市的头一个月，营养快线的销售量即突破了50万箱，超过了2004年重点产品“激活”的推广速度；上市四个月内，销售量一举突破了500万箱大关，各地纷纷出现经销商排队等货的火爆场面；2005年全年，营养快线的销售额为8亿元；而2006年1月至7月的销售额已突破15亿元，同比增长300%。无疑，营养快线成为了近年饮料市场上的一匹最大黑马。现在，营养快线已经跻身成为娃哈哈产品家族中的一个单独品类，迅速成为为公司赚取利润的“现金牛”，与纯净水、钙奶、八宝粥、可乐、茶等娃哈哈的老牌产品并驾齐驱。 营养快线的当务之急